(碧桂园内部培训资料)房地产营销策略执行.ppt

案例一 主推组团的更改 背景 两个洋房组团同时出货，其中一个为全新苑区、产品； 原计划3月推新组团，已制定好推广计划费用，并开始设计方向稿； 两个组团的产品均为90方左右的洋房，存在直接竞争关系。 案例一 主推组团的更改 监控： 凤妍苑位于交通中心附近，引起大批客户关注并询问：电访及来访的主要问题都关于凤妍苑； 凤馨苑的“爱尚2期“组团销售陷入疲惫期，销售速度减缓；已推未售及未推未售货量远大于凤妍苑； 凤妍苑此批单位推出后，后续货量最快需6月跟上。 案例一 主推组团的更改 判断及策略： 重新包装凤馨苑洋房的“爱尚3期”组团，以全新的形象刺激市场； 凤妍苑洋房不作组团包装，直接以“凤妍苑”的行政命名开放式销售， 原投放计划针对90方洋房制定，现主推组团同为90方洋房，客户群也相同，投放计划无需改动； 案例一 主推组团的更改 操作： 紧急营销策略调整建议； 线上投放因目标客户群的相同而不需更改； 紧急对“爱尚3期”进行主题、卖点上的创作； 在已审批的凤妍苑新组团设计方向稿的基础上修改，直接作为“爱尚3期”的广告； 暗地积累、通知凤妍苑客户，低调散卖凤妍苑。 案例一 主推组团的更改 意义：有长远的目光，并非有新货就推新组团。一切从实际出发，所有策略、方案执行过程中必须根据实际情况更改。 更改主推产品或者组团时，第一时间检查投放是否能到达同一目标客户群； 时间紧急的情况下，设计可考虑使用已成熟的其他盘方案、或者模板，保证广告按时出街； 案例二：城央·360°集中式开盘前“限量内部认购” 背景： 广州房地产市场自春节以来快速升温，价量齐升； “城央360”（凤妍苑）洋房新组团定于6月13日首度开盘，5月底开始按照营销计划执行。 案例二：城央·360°集中式开盘前“限量内部认购” 监控： 广告出街后意向客户、前台来电的数量大幅增长 积累大批量客户； 5月底，凤馨苑洋房尾货清货迅速 两苑区洋房不存在竞争了。 案例二：城央·360°集中式开盘前“限量内部认购” 操作： 与销售顾问沟通后，摸清了蓄客的情况，比我们预想中好很多。 在开盘前2周开始，每周根据客户需求推售1-3栋产品，并视销售情况，当天或者第二天随机加推1栋，以快速出货为目的，减轻开盘当天压力。 适量推售造成部分客户购买不到等待的心理，间接协助营造了开盘当天的火爆氛围。 为避免客户投诉“提前开盘”，仅在发给意向客户的短信中以“限量内部认购”的方式输出避免户质疑、投诉。 着手准备删除开盘后广告。 案例二：城央·360°集中式开盘前“限量内部认购” 意义：集中式开盘的目的是为了最大限度内扩大成交，若能达到同样的效果，方式上并不必拘泥于传统的开盘模式。 筹客、意向客户的数量，增长速度；及电访、访客数量、增长速度都是直接能反映开盘能否成功的重要信息； 在适当时间、适当的环境下可参考开盘前提前出货的方式，更利于快速出货、缓解后续压力。 开盘前提前销售必须立足于对市场、意向客户的准确分析，把控不当极有可能导致正式开盘当天人气不足直接影响集中式开盘的人气效果及销量。 案例二：城央·360°集中式开盘前“限量内部认购” 后续监控及调整： 监控：开盘前推售销售了近1/2货量，开盘当天推出即售罄 判断：出货压力已减轻大部分，后续货量消化问题不大 策略：立刻删除6月中下旬广告，仅保留部分短信投放，维持余温；保留的短信调整成为凤凰岛销售信息。 案例三：6000套洋房广告的更新换代 案例三：6000套洋房广告的更新换代 案例三：6000套洋房广告的更新换代 案例三：6000套洋房广告的更新换代 案例三：6000套洋房广告的更新换代 案例三：6000套洋房广告的更新换代 案例三：6000套洋房广告的更新换代 案例三：6000套洋房广告的更新换代 意义 新广告风格增加吸引力 增强广告效果 降低价格变更的不利影响 赋予产品（组团）承载更多的内涵 案例四：假日半岛紧急开盘 背景 1-3月份，假日半岛销售滞缓。4月调整销售目标：月均销售任务为2亿 4月初，在清远别墅价格调整后，通过对假日半岛独栋别墅的大力宣传，“再等，就没有了”以及“全广州仅有的小独栋，大花园”等广告很好地吸引了来自广州、深圳、佛山等地区的客户，为假日半岛别墅的销售打开了全新的局面。 按照习惯每周末加推的方式，5月期间销售态势良好，除五一期间热销外，5月平均每个周末成交约20—30套别墅单位，为了延续五一的热销，5月16日假日半岛加推E区小户型独栋别墅，提高销售业绩。5月12日前，销售上报意向客人近80台。为了利用好登记的意向客人，拉动周末更多的看楼客人现场成交，故5月14日确定5月16日在销售中心布置小型开盘。 如果不采取小开盘的形式组织销售，5月16日的周末加推预计能售出30-40套别墅单位，由