旅游心理学5.ppt

第五章 旅游者的态度 态度是个性的重要组成成分，和人的所以行为都有密切的关系。态度或许是在社会心理学中使用频率最高的词。 同样，在解释旅游行为时，态度也是旅游心理学不可或缺的概念之一。 本章我们讨论态度的内涵、结构、形成和改变，以及态度和旅游行为的关系等问题。 第一节 态度 一、态度的概念 态度是由认知、情感、意向三个因素构成的，比较持久的个人的内在心理结构。 1、认知因素：规定了态度的对象，具有好坏评价与意义认识的成分，包括个体对某个对象的认识与理解、赞成与反对等。认知因素是形成态度的基础。 第一节 态度 一、态度的概念 2、情感因素 是个体对某个对象持有的好恶情感，是个体对态度对象的一种内心体验。如喜欢或厌恶某个景点，旅游项目等。情感因素是态度的中心因素。 第一节 态度 一、态度的概念 3、意向因素 是个体对态度对象的反应倾向，也是一种行为的准备状态，即准备对态度对象作出什么反应。 意向因素不是行为，而是行为之前的思想倾向。 第一节 态度 一、态度的概念 一般情况下，态度结构的认知、情感和意向是协调一致的，但有时他们之间也可能发生矛盾，造成三者关系的失调。当三者矛盾时，情感因素起主导作用。 第一节 态度 二、态度的特征 1、对象性：态度反映了主体与客体的关系，必须针对特定的对象，才能产生具体的态度。 2、习得性：态度是个体在已有经验的基础上，经过后天学习获得的心理结构。 3、情感性与凭价性：根据态度而作出的反应，具有情感或评价的属性。 第一节 态度 二、态度的特征 4、稳定性与可变性 具体的态度一旦形成，可能在相当长时间保持不变，具有稳定性。 5、广泛性 在相当广泛的范围内，态度与各种各样的刺激相联系。 第一节 态度 三、态度的形成 1、态度形成的途径 （1）个体经验：由态度的习得性特征决定，个体的直接或间接经验，是具体态度形成的首要途径。 （2）极端深刻的事例：在人生经历中，某些事件给人带来幸福体验，或及其深刻的创伤，促使人形成针对特定对象的强烈态度。 第一节 态度 三、态度的形成 1、态度形成的途径 （3）群体的态度：人是生活在一定社会群体中的社会人，个体的心理和行为必然受到群体的影响。 第一节 态度 三、态度的形成 2、态度形成的阶段 H.C.凯尔曼提出三阶段理论。 （1）服从阶段：人为了获得物质与精神的报酬或避免惩罚而采取的表面顺从行为称为服从。行为不是个体真心愿意的行为。 第一节 态度 三、态度的形成 2、态度形成的阶段 （2）同化阶段：人们不是被迫而是自愿地接受他人的观点、信念，使自己的态度与他人要求相一致。它出于个体的自觉或自愿。 第一节 态度 三、态度的形成 2、态度形成的阶段 （3）内化阶段：人真正从内心深处相信并接受他人的观点而彻底改变原有的态度，形成新的态度。个体把那些新观点、新思想纳入了自己的价值体系。 一个人的态度只有到了内化阶段，才是稳固的。 第二节 态度和旅游行为的关系 一、态度和行为的关系 1、态度与行为一致。早期经典假设是态度和行为一致，得到广泛认同。 2、态度与行为不一致。越来越多的人体验到，现实中，态度与行为有不一致的关系。 第二节 态度和旅游行为的关系 一、态度和行为的关系 3、态度与行为不一致的原因 （1）态度因素之间的矛盾冲突。态度由认知、情感、意向三者构成，三者之间特别是认知与情感有时发生矛盾，导致态度与行为不一致。 第二节 态度和旅游行为的关系 一、态度和行为的关系 3、态度与行为不一致的原因 （2）对同一种态度对象的冲突。态度对象通常由很多部分和多种属性构成统一的整体。个体可能对其中某些部分和属性持肯定态度，另一些部分持否定态度，从而使个体的态度和行为有时一致，有时不一致。 第二节 态度和旅游行为的关系 一、态度和行为的关系 3、态度与行为不一致的原因 （3）当时情景。个体行为除受态度影响之外，还受很多主观、客观因素的影响。行为者所处情景就是一个重要因素。 第二节 态度和旅游行为的关系 一、态度和行为的关系 3、态度与行为不一致的原因 （4）直接经验。基于之间经验形成的态度比基于间接经验的态度能更好地预示行为，前者更多地表现出态度与行为一致。 第二节 态度和旅游行为的关系 二、态度和旅游决策 旅游决策：旅游者作出有关旅游的决定。 旅游决策的三个特征： （1）决策者面临一个问题或有待解决的冲突情境。 （2）决策者有想要达到的目标。 （3）决策者有几个选择。 第二节 态度和旅游行为的关系 第二节 态度和旅游行为的关系 三、态度和旅游偏爱 旅游偏爱：建立在旅游者极端肯定态度基础之上的一种针对态度对象的行为倾向