第六章促销策划.ppt

* 第六章 促销策划 第一节 促销调研 一、调研内容 （一）外部环境调查 社会环境调查 市场流通调查 竞争对手调查 客户调查 消费者调查 其它专项调查 （二）企业内部状况调查 营销能力调查 营销实务调查 财务能力调查 企业管理能力调查 二、促销可行性分析 1、政府可接受的程度 2、公众可接受的程度 3、消费者可接受的程度 4、竞争者的反应 5、媒体可接受的程度 6、中间商可接受的程度 7、企业自身可接受的程度 三、促销调查报告 促销调查报告的基本内容包括： 1、标题页 2、前言 3、目录 4 、摘要 5、正文 6 、附录 第二节 促销战略研究 一、促销组合战略 二、竞争战略研究 1、强势企业促销 2、弱势企业促销 三、产品生命周期促销战略 1、导入期促销 2、成长期促销 3、成熟期促销 4、衰退期促销 第三节 促销活动策划 1、确定促销目标 2、选择促销方法 3、确定促销活动要素 4、计划促销活动过程 5、预估促销方案 一般促销活动过程包括下列5个环节 反馈 一、确定促销目标 1、市场目标 企业确定促销市场目标时应该注意的事项： ●促销市场目标要与企业营销目标相一致 ●促销市场目标要有高度的针对性 ●促销市场目标要与产品周期、市场区域目标相应 ●促销市场目标要具有竞争性 2、财务目标 企业确定促销财务目标时应该注意的事项： ●促销财务目标应与企业促销投入相匹配 ●促销财务目标要与促销市场目标相一致 二、选择促销方法 三、确定促销活动要素 选择促销方法时应该注意的事项： ●与促销产品的属性相适应 ●与企业所处的竞争地位相适应 ●与产品的生命周期阶段相适应 ●与促销目标相适应 1、明确促销的范围 2、选择促销的时机 ●注重促销策略的配合 3、确定激励规模 4、设定促销对象的参与条件 5、选择促销媒介 6、确定促销的持续时间 7、预算促销活动经费 （1）预算方法 ●管理费用 ●销售比率法 ●竞争对抗法 ●特殊目标投入法 （2）促销费用项目控制 促销费用的构成主要有： ●销售费用 ●量入为出法 *