关于网络口碑的企业品牌传播研究.pdf

摘要 伴随市场经济的发展，企业竞争加剧，逐渐由产品之间的竞争上升到品牌之间的竞 争，而品牌传播在其中的地位不言而喻。在传统背景下，企业的品牌传播活动主要利用 电视、杂志等传统媒介，虽然认识到口碑的重要性，但碍于其难于管理和控制，对于口 碑的利用很有局限性。互联网背景下出现的网络口碑由于其诸多新特点，为企业的品牌 传播活动增加了新的途径和渠道，因此本人选择了“基于网络口碑的企业品牌传播研究” 这样一个题目，以期通过对网络口碑的研究，使企业品牌传播活动达到资源利用最小化， 品牌传播最大化的水平，这也是本文的目的和意义所在。 本文从企业管理角度出发，首先对网络口碑和品牌传播的相关理论做了总结和梳 理，紧接着深入分析网络口碑传播的各个要素，其中包括网络口碑传播者的传播动机、 个性特征、传播能力、与口碑接收者的关系；网络口碑接收者的个性特征、接收意愿、 与网络口碑传播的关系、所处的群体环境：网络口碑的内容以及网络口碑的各种传播渠 道(包括虚拟社区、播客与视频分享、微博等)。以以上这些理论分析为指导，展开本 文的中心层面的论述，这一部分首先立足于我国网络口碑传播的现状，总结中国网络文 化的发展及其特殊性之后，又剖析了我国企业对于网络口碑传播的应用现状，诸如炒作 因素明显、单纯制造话题、消极应对负面13碑等，在此基础上提出网络口碑在品牌传播 活动中的具体应用框架，包括应用传播的适用情景分析、找到精准的网络口碑点、制造 话题驱动口碑、选择站点投放话题、控制传播流行、评估与反馈，这些步骤是本人在梳 理各类理论文献的基础上和对网络口碑传播深入分析的前提下得出的，它们组成了网络 1：3碑传播的整体应用框架，期望对企业的品牌传播工作有所提示，更希望以此促进网络 口碑传播领域的健康发展。 关键词：网络口碑品牌品牌传播 Abstract Withthe ofmarket business development areincreased economy,thecompetitions betweenthe tObetweenthe brands．Andthe ofbrand products position communicationis very important． In thetraditional business context，the brandcommunication activitiesare usedto mainly andothertraditional makingtelevision，magazine media．While the they recognized of of theuseofthe importanceW-O-M(ward W-O．Mis limitedduetoits mouth)，but very difficultto andcontr01．The manage