衰退期的企业营销战略讲义课件.ppt

风险，就像一阵风，关键看企业家有没有防范的自觉意识，其风险防范的意识自觉强烈，风险来了，采取有力措施挡一挡，自然会过去。 组员:杨军 范凌风 王胜 张顺景 陈卉 孙云鹏 Thanks for attention! * 发现新市场，寻求新客户 重新定位，创造消费观念 发现新用途、发掘新消费方式 利用改进新产品或换代新产品延长产品生命周期 其他方面的配合 出售和清算 收割 维持 获利存活者 利基 转型 主要目标：面向未来增加市场份额，鼓励弱势的竞争者退出 市场特点：未来的市场衰退已经确定，但是可能以一个慢的、稳定的比率下降，大量的需求将继续存在 竞争者特点：强有力的竞争者很少，退出障碍小，通过公司介入能降低退出障碍 公司特点：拥有领导者地位，竞争地位较强，有优势资源和必要的能力来鼓励竞争者退出，或者收购竞争者 获利存活者 试图在行业里成为维持且实现份额增长的显著的竞争者 1. 保持或增加广告或销售促进预算 2.通过贸易促进来保持或增加分销覆盖率 3.聚焦于销售力量以从竞争者那里赢得顾客 4.继续产品和研发过程来寻找产品改进或成本降低 考虑产品线延伸来吸引剩余的有需求的市场 如果需要的话，降低价格来增加份额，甚至牺牲短期的边际收益 承诺为想退出行业的小公司生产替代零部件或进行贴牌生产 出售和清算 收割 维持 获利存活者 利基 转型 主要目标 : 聚焦在一个或几个相对丰富的未来有赢利潜力的市场上 市场特点: 整个市场快速衰退,但是一个或多个部分将保持需求或缓慢减退 竞争者特点: 在一个大市场有一个或多个强劲的竞争者,但是都不在目标市场 公司特点:拥有可持续的竞争优势,但是整体资源有限 继续产品和流程研发来改进或修正产品，使之吸引目标顾客 考虑进行贴牌生产来保持销售额并降低可变成本 聚焦在目标市场的广告、销售促进和个性化定制活动上，强调那些顾客的重要性 保持分销渠道能够合理地到达目标顾客，寻找独特的分销方法以更有效地接近目标顾客 设计服务项目来解决消费者在目标市场中的各种独特问题 出售和清算 收割 维持 获利存活者 利基 转 型 尼桑的复兴计划 1999年，当雷诺收购了尼桑36.8%的股份时，尼桑实质上已经破产，并有高达300亿美元的债务。在卡洛斯·戈恩及一个由法国和日本人共同组成的执行委员会的领导下，公司于1999年10月启动了一项“尼桑复兴计划NRP”。 在卡洛斯·戈恩的领导下，短短几年内，公司从破产的边缘恢复到颠峰状态。 在这项复兴计划中，表面上看是卡洛斯·戈恩大刀阔斧地对机构和人员进行了裁减，而转型计划真正的主心骨在以下6个方面： 1）根据公司的愿景设定切实的目标； 　　2）成立跨职能的工作组（CFT），由其推动组织结构和业务流程的调整， 到实现转变、改变传统思维和制度化新行为； 　　3）通过详尽的分析，确认实现目标的行动步骤； 　　4）管理流程上，高层领导广泛介入行动，以保证工作组更好地完成目标； 　　5）根据目标建立严格的业绩评估，并对不足的表现做出迅速的反应； 　　6）和雷诺结盟，获取宝贵的经验和规模效益。 企业战略转型 一、企业战略转型的概念 二、企业战略转型的基本过程 三、企业战略转型过程的监控 四、企业转型的风险与防范 企业战略转型的概念 企业战略转型是指企业根据其外部环境以及企业内部资源和能力状况，为克服企业在原有经营格局中所遇到的种种困难并获得新的竞争优势，对企业的发展目标、达成目标的途径和手段进行重新设计，并由此形成新的技术、产品和市场的过程。 其主要表现为对企业的关键技术、产品结构、目标市场以及经营模式进行重新的调整与选择。 企业 战略转型的过程 外部因素分析 内部因素分析 企业现有战略 战略转型的选择 重构企业支持系统 资源分配的执行和追踪 不确定性分析 SWOT分析 战略转型的行动与业绩 战略转型分析 战略转型选择 战略转型执行 战略转型监控 反馈 衡量和业绩评估 企业战略转型分析 (一)宏观环境分析