文化产业市场策略的创意与策划.ppt

案例：我国旅游产业对日本的拓展策略 基于我国入境旅游市场在传统的黄金周，第一大入境客源亮起红灯的情况，我国旅游产业积极调整市场策略，向日本的老年和青年女性市场积极的进行拓展，保证了我国旅游市场的健康可持续发展。 四、社会责任策略 文化产业所承担的社会责任，是指文化企业把社会整体发展目标作为自己发展的首要目标，把解决社会问题作为自己的首要任务，并将其纳入市场发展策略，指导计划实施，判定实施效果的社会义务。从长远来看，一个好的社会责任战略也是企业打造自身品牌形象，获得持续增长和盈利的重要保证。 五、服务经营策略 市场经济发展到今天，产品价格的竞争已全面转向产品价值和附加值的竞争，附加值的最大化表现在服务的内涵上，服务文化已成为市场策略的一个重要组成部分。 服务经营策略的实质是重视情感的作用，也就是说利用无微不至的服务为消费者提供更多更好的体验。 第二章文化产业市场策略的创意与策划 第一节 文化产业的市场消费特征 一、文化消费的心理需求动机理论 1、“潜意识说”与文化消费 弗洛伊德认为，人在成长和接受社会规范的过程中有很多欲望是受到抑制的，这些欲望既无法消除也无法完善地控制，它们会在梦境中脱口而出或出现在神经质的行为里，个人不可能真正了解自己的动机。他的这一理论被称为“潜意识”学说。 将弗洛伊德的“潜意识”学说用在文化需求的消费分析上，通常是依据潜意识动机来解释文化商品购买情况，主张通过推销、促销等手段对影响消费者的“本我”，刺激消费行为的发生。因为就消费者的意识层面来看，除了由感觉、知觉、表象、概念、判断、推理等组成的显意识层面外，还有处于显意识以外的潜意识层面。根据消费者的潜在需求进行相应的创意和策划就显得尤为重要。 病毒性营销 就是通过设计物质诱惑、娱乐吸引、美学语境等方式，以激活消费者的购物潜意识，从而使产品或服务像病毒一样，深入人体、植入大脑，快速复制并广泛传播，将信息在短时间内传向数以千万计的受众。 病毒式营销案例——金山毒霸 2、“需求层次论”与文化消费 美国心理学家马斯洛的“需求层次论”是研究人的需求结构的一种理论，这种理论的构成根据三个基本假设：人要生存，他的需求能够影响他的行为，只有未满足的需求能够影响行为，满足了的需求不能充当激励工具；认得需求按重要性和层次性排成一定的次序，从基本的到复杂的；当人的某一级的需求得到最低限度满足后，才会追求高一级的需求，如此逐级上升，成为推动继续努力的内在动力。 马斯洛的“需求层次论” 马斯洛的“需求层次论”说明，文化产业应该尊重人们需求的多元化和特殊化特点，根据不同的细分市场来适应不同人的差异化需求。 心理学动机理论对于分析消费者的购买动机，指导文化创意策划的心理策略，具有十分积极的理论意义和实践意义。 人们对文化产品的接受是感知、情感、想象和理解等多种心理活动交织渗透、彼此推移的过程，并同时受到外部刺激以及内部感知的影响。 二、文化消费的心理特征 文化消费的内容主要包括文化消费者了解信息所需的报纸、广播、电视、互联网、手机的媒介需求；为丰富知识、陶冶情操或娱乐消遣所需的书刊、音像、游戏、演出、会展、旅游等的需求。与普通的物质消费不同，文化产品和文化服务本身具有强烈的精神属性，它极易受到消费者个人的知识结构、情趣爱好、心理素质乃至一时的情绪和态度的影响，主要表现为消费心理的认同性、趋新性和可塑性等。 1、认同性：文化消费的惯性心理 所谓认同，是指在文化消费的过程中，消费者倾向于选择和接受那些与自己的知识结构、经验系统、趣味的需求模式一致或相似的产品，表现出一种“爱同憎异”的消费趋向。 一切形式的文化消费都是从消费者对于文化产品的认同开始，而“共鸣”则是消费者对文化产品的认同所达到的最佳状态。 “共鸣” 2、趋新性：文化消费的逆反心理 趋新，是指消费者不满足于眼前的文化产品而追求新的消费对象，或追求对现有的文化产品的新发现和新体验。 趋新乃是对于消费惯性的一种逆反心理，是消费者的主体性日益增长和审美情趣逐渐多元化的鲜明表现。 3、文化消费的随机心理 文化消费心理在总体上存在某些必然规律，但同时也带有很大的可塑性。 文化产业运作可以利用这一点，在广告、促销、推广等营销中采取相应的创意和策划组合，以此来强化或改变消费者的心理定势，最终影响其消费决策和消费行为。 三、文化消费的行为决策模式 消费行为就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的过程和活动。对许多产品和服务来说，购买决策包括一个广泛的信息搜集、品牌对比和评价，以及其他活动在内的长期、细致的全部过程。 第二节 文化市场的细分和定位 一、文化市场的细分 所谓市场细分，就是