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第三章 广告表现的原理和技巧
第三章 广告表现的原理和技巧 如果说创意策略解决的是“说什么”的问题,那么广告表现解决的就是“怎么说”的问题。 广告表现? 使用文字、图案(图像)、音乐、声音等传播手段和技巧,把创意策略传达给目标消费者,以达成广告目的。 具体来说,就是要以清楚、戏剧性、容易记忆的方式,向消费者说明使用产品或服务后所获得的利益。 第一节 广告表现中的诉求方式 “每一个广告活动都取决于它的心理作用过程,成功与失败取决于诉求方式的对错。” ——克劳德.霍普金斯 广告表现中的诉求方式,大体可以分为感性诉求和理性诉求。 想一想? 日常生活用品、高档耐用品分别适合于哪种诉求方式? “你必须找到理性与感性的平衡点。必须有产品的核心价值来为感性诉求提供理性的支持” ——伊恩.贝蒂 一、感性诉求 “我们需要知道广告如何起作用,我们可以从人们如何坠入爱河,友谊如何加深或破裂中获取经验。当你观察人们为什么与一些人交往而不与另外一些人交往时,你会发现这不是一个理性的过程。” ——《卓越广告:Jim Aitechison》 案例:挪威航运公司广告 “我想更多地展现美好的身躯”、“我想与彩云为伴”、“没有法律规定我不能专注地欣赏落日”、“摆脱厚重的羊毛衣服,摆脱每晚的新闻,摆脱伤心的往事,摆脱政治(国籍、性别、地域),摆脱一切”。 1、温馨诉求 如果在广告以爱情、亲情、友情、自我满足等进行诉求,通过受众的参与体验而产生积极地共鸣,就是一种温馨感的诉求。 案例:益达无糖口香糖 优乐美广告 威力洗衣机 2、幽默诉求 心理学家发现,可以通过双关语、误解、笑话、荒诞的广告要素组成,以及讽刺、反语等来创造幽默。 最有效果的幽默能吸引你的注意并且说服你,在尚未意识到之前,你已经被有趣的画面和文字所迷惑。恰当地使用幽默诉求,可以无形中助长消费者对信息来源的信赖感,有时比说理性广告更具说服性。 案例:肯德基卡拉石锅泡菜堡 Attention: 1、幽默讯息有时候会对理解产生负面影响。 2、对于幽默的理解也因人而异。 3、幽默讯息优势只要播出三遍就会失效。 4、幽默可以引起注意,但不一定会提高广告的效果或者劝服力。 3、恐怖诉求 用针对财产损失(火灾、失窃)、健康的损失(疾病、死亡)、社会心里的损失(社会地位、职业)等等。 案例:利斯特灵漱口水 埃德娜的问题真是个哀婉动人的故事,像每个女人一样,她当初追求的目标就是结婚。她的那个小圈子的姑娘大都结婚了,或者就要结婚了。不过没有一个姑娘比她更优雅、更迷人或是更可爱。而当她的生日年复一年慢慢地快要爬到悲剧性的30岁界限时,婚姻似乎离她的生活比以往更遥远了。她常做伴娘,可是从来没有做过新娘。 那是隐隐袭来的口臭(令人不快的呼吸)使然。你们,自己,就算是有也很少自己能意识到。而你最亲密的朋友,也不会告诉你。 案例:禁毒公益广告 案例:韩国咖啡广告 4、代言人诉求 选择恰当的代言人,可以使受众把对于他们的印象和感情转移到商品、服务商,这种代言人可能是名人、专家、普通顾客或者企业员工。代言人的选择和购买动机有关。 案例:耐克广告乔丹篇 芬必得广告 Attention: 使用感性诉求的方法需要注意,不能人为地制造感情 “有的撰稿员本没有情感,却时常试图认为地制造情感。他们用理性营造情感,滥用感情这一点反映在广告夸张志忠,一个真正投入情感的撰稿员绝不会这么夸张。”——玄特纳 例如: 人为的情感—献给当今妇女的理想方案 真实的情感:由于无法处理做女人的第一个难题,一个14岁的姑娘子自杀了 人为的情感:最好的扶手电梯!有了它您上楼毫不费力。 真实的情感:我感到自己得上养老院了。这时女儿想到在家安装Lifta扶手电梯了。 二、理性诉求 1、一面诉求与两面诉求 如何做决策: 受众所获信息的多少 受众最初的态度 广告目标 研究表明,在两面诉求中承认有缺点的属性在下列情况下使广告更可信: 对于消费者相对不重要,但是微不足道(例如:“在时速60英里的情况下,这辆劳斯莱斯车最大的噪音来自车上的电子钟” 可以感觉到,与具有优越性的属性负向相关(例如,“我们的色拉酱不太容易往外倒,只是因为它太纯正了”) 如果不说,消费者在购买之前是不会意识到的,所以广告商就获得了“诚实”则会中额外收入。(例如,“这两金龟车未赶上
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