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第三节 市场营销策略 市场细分定义 市场细分是按照顾客和用户的不同特点而产生的不同需要，把整个市场划分成两个以上的顾客群或市场面，而每个顾客群都具有某些相同的需求或欲望。这些不同的顾客群或市场面，就是不同的细分市场。 市场细分步骤 选定产品市场范围 列举潜在客户的需求 分析潜在顾客的不同需求 调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销策略 产品寿命周期各阶段的特点和营销策略 产品寿命周期是指产品从进入市场开始，到最终完全退出市场为止所经历的全部销售时期。一个完整的产品寿命周期可分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 1、投入期 其主要特点是生产批量小、成本高，只提供一种形式的基本产品，购买者多为富于冒险精神的年轻人，这一阶段的营销策略是努力提高产品的知名度，选择适当的目标市场，运用广告和促销等手段推销产品以创立产品的信誉，采用选择性分销以便在早期使用者和经销商中树立产品的知名度。 2、成长期 其主要特点是接受该产品的顾客增多，产品销售额快速上升，生产技术趋于成熟，进行批量生产，生产成本下降，利润上升，同时有一些竞争者开始介入。这一阶段的营销策略是努力提高产品质量，增加花色品种，向用户提供完善的售前售后服务，采用渗透价格策略以吸引更多的潜在顾客，建立合理的销售网络便于产品的销售，通过广告宣传创立名牌，树立产品的良好形象。 3、成熟期 成熟期是指产品普及率大为提高，产品的销售量达最高点。这个时期企业产品成本低，销售量大，利润高，但销售增长率放慢，同时市场竞争更加激烈。这一阶段的营销策略主要有： 产品改革 市场改革 市场组合改革 转移生产场地 4、衰退期 其主要特点是产品在经济上已经老化，不能适应市场的需要，销售额和利润急剧下降。此时应采取撤退策略及时对产品进行调整，加速产品的更新换代，淘汰老产品，投入新产品。 品牌的概念 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌包括品牌名称和品牌标志两部分。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。 摩托罗拉的品牌标志1 摩托罗拉的品牌标志2 品牌策略 1．无品牌策略：使用品牌或商标对绝大多数企业来说是必要的。但并非所有企业都必须使用。消费者习惯上不认品牌购买的商品，以及生产简单，没有一定技术标准或临时性、一次性生产的商品，可采用无品牌策略。 2．采用中间商品牌策略：企业在拓展市场时，若本企业品牌在短期内难以建立信誉时，可以采用中间商或销售商的品牌，“借船出海”以迅速进入市场，待商品已被市场接受，取得顾客信任后，再转而使用自己的品牌，或者同时使用两者的商标。 3．家族品牌品牌策略：家族品牌又称为统一品牌策略。当企业的主营业务品牌声誉极好，已是国内外知名度很高的驰名品牌时，往往对所经营的全部商品都采用统一品牌。 4．个别品牌策略：个别品牌又称为“多品牌策略”，是指企业按产品的品种、用途和质量，分别采用不同的品牌，这种策略便于企业扩充不同档次的产品，适应不同层次的目标顾客需要，也避免把企业的全部声誉寄于一种品牌之上，从而分散企业的风险。 5．特许品牌策略：特许品牌是将品牌通过签订协议的方式转让给其他企业使用，使用特许品牌的企业必须严格执行该品牌对产品品质等的要求，并向品牌所有者交纳一定的品牌使用费，这是对品牌延伸策略的运用方法之一。 6．更换品牌策略：是用新的品牌更换原有的品牌。采用此策略必须慎重，商标更换频繁，不利于企业提高信誉。 包装的概念 产品包装是指为保护产品，方便储运，促进销售，按一定技术方法包覆在产品实体上的容器材料和各种辅助材料的总称。它一般包括内、中、外三个层次。 包装策略 1．类似包装策略：是指企业对其所经营的产品在包装上采用相同的图案，近似的色彩或其它共同特征，使顾客极容易发现（联想）是同一家企业的产品。 2．等级包装策略：是指企业把产品分为若干等级，对高档优质产品采用优质包装，一般产品采用普通包装，使产品价值与包装质量对应，表里一致，便于消费者区别选择购买。 3．组合包装策略：是指把若干有关联的商品，包装在同一容器中。这种策略有利于带动多种产品销售，特别有利于新产品的推销。 4．附赠包装策略：是指在包装物内，附带奖券或实物。目的是引起重复购买，扩大销售。 5．复用包装策略：是指原来包装的商品使用完后，空容器可移作它用，这种策略一方面可以刺激消费者的购买欲望；另一方面刻有商标的容器能发挥广告作用，增加重复购买的可能性。 6