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第八章 国际市场营销分销策略 第一节 国际分销渠道结构 一、关于国际分销渠道 国际分销渠道（International Distribution Channel），是指使某种产品及其所有权从生产者转移到国际消费者的过程中所经过的各种通道和市场组织的总和。 二、渠道的任务： 产品实体移动； 调节生产与消费的矛盾； 减少交易次数，降低交易成本； 资金融通； 分担风险； 信息反馈。 二、国际分销渠道中间商 1、国内中间商 （1）出口经销商（Export Merchant ） 出口行（Export House） 采购/订货行(Buying/Indent House)：依据从国外收到的订单向国内生产企业进行采购，或者向国外买主指定的生产企业进行订货。 互补营销(Complementary Marketing)：将自己与其他企业的互补产品搭配出售的出口营销形式。 （2）出口代理商（Export Agent） 综合出口经理商(Combination Export Manager)。 制造商出口代理商(Manufacturer’s Export Agent) 。 出口经纪人(Export Broker)。 2、国外中间商 （1）进口经销商（Import Merchant） 进口公司（Import House）。 兼营进口批发商和零售商（Import Wholesellers or Retailers）。 （2）进口代理商（Import Agent） 国外制造商代理商（Overseas Agent）：接受出口国制造商的委托，与之签订代理合同，为制造商推销商品，收取佣金的进口国的中间商。 进口佣金商（Import Commission House）。 国际经纪人(International Broker)。 3、制造商设立的国外分支机构 国外销售办事处（Branch Offices） 国外销售分公司(Marketing Subsidiary) 三、国际分销渠道零售商 2、国际零售业发展趋势 自助销售逐渐盛行。 规模化、连锁化经营。 折扣商店逐渐普及。 直接销售发展势头迅猛。 第二节 国际分销渠道的选择 一、国际分销渠道的长度 1、 国际市场直接分销渠道与间接分销渠道 2、国际分销渠道长度选择策略 在分销渠道长度的选择时，企业应综合考虑进出口条件、国际市场容量、中间商销售能力、产品特点、生产企业自身条件及消费者需求等。 从世界范围来看，总的趋势是减少分销渠道的中间环节，特别是由于计算机网络的发展，许多厂商已经开始直接销售。 二、国际分销渠道的宽度 1、何谓宽度：各渠道层次使用中间商的数量 2、国际分销渠道宽度选择策略 （1）广泛分销策略（Extensive Distribution） 含义：指在同一渠道层次使用尽可能多的中间商分销其产品。 目的：使国际市场消费者和用户能尽可能方便地购买其产品或服务。 适用范围：价格低廉、购买频率高、一次性购买数量较少的产品如日用品、食品等。 注意事项：一般要进行大量的广告宣传，同时也会增加费用，对销售活动较难控制。 （2）选择分销策略（Selective Distribution） 企业在一定时期、特定的生产区域内精选少数几个符合要求的中间商来销售自己的产品。 适用于大部分消费品，特别是消费品中的选购品（服装、衣料、高级化妆品等）、特殊品（冰箱、照相机、高档手表等），以及工业品中专业性较强、用户较固定、对售后服务有一定要求的专业设备和零配件等。 注意事项：与广泛分销相比，渗透力有所减弱，但由于选择了高水平的中间商，提高了效率，降低了费用，增强了企业的知名度。缺乏国际营销经验的企业，在进入国际市场初期，也可以选用此策略进行试探性分销，待条件成熟后，再对分销策略进行调整 （3）独家分销策略（Exclusive Distribution） 企业在某一时期、特定的市场区域内，只选择一家中间商经营其产品，给予独家经销权。 消费品中的特殊品，尤其是名牌产品，多采用这种分销策略。需要现场操作表演、介绍使用方法或加强售后服务的工业品（高技术产品、大型专用机电设备、新式汽车）和耐用消费品也较适合采用这种策略。 注意事项：在一定地区只有一家经销商，可能会因此失去一部分潜在消费者，而且如果独家经销商选择不当，可能在该地区失去市场。此外，制造商广告的作用也受到限制。 三、影响企业国际分销渠道选择的因素 1、成本 (Cost) 开发渠道的投资成本 维持渠道的维持成本 2、资金 (Capital) 建立分销渠道的资本要求，如果制造商要建立自己的国际市场分销渠道，使用自己的销售队伍，通常需要大量的投资。如果使用中间商，虽可减少现金投资，但有