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酒店管理分析 酒店目标市场选择 一、 酒店目标市场的选择模式 目标市场是酒店准备进入和服务的市场。酒店进行市场细分的目的就是选择 目标市场。经过市场细分后，酒店会发现有一个或几个细分市场是值得进入的。 此时，酒店需要进行选择，确定进入哪些细分市场。一般来说，酒店选择目标市 场的模式有以下五种： (1) 单一市场集中。 这是一种典型的集中化模式。无论从产品角度还是市场角度看，酒店的目标 市场都高度集中在一个市场层面上，酒店只提供一类产品，服务于一个宾客群。 许多小酒店，由于资源有限，往往采用这种模式。单一市场集中模式使酒店经营 对象单一，可以集中力量，在一个细分市场上获得较高的市场占有率。如果细分 市场选择适当的话，也可获得较高的投资收益率。但是，采用这种模式，由于目 标市场范围较窄，因而经营风险较高。 (2) 产品专门化。 酒店提供一类产品，向各类宾客销售。采用这种模式，酒店的市场面扩大， 有利于摆脱对个别市场的依赖，降低风险。同时，生产相对集中，有利于发挥生 产潜能，有利于在某一类产品方面树立较好的声誉。 (3) 市场专门化。 酒店面对同一宾客群生产和销售他们所需的各种产品。采用这种方式，有助 于发展和利用与宾客之间的关系，降低交易成本，并在这一类宾客中树立良好形 象。这类顾客一旦其购买力呈下降趋势，酒店的收益也会受到较大的影响。 1 叶予舜 二〇一三年三月九日星期六 (4) 选择性专门化。 酒店在对市场细分的基础上，经过仔细选择，结合本酒店的长处，有选择地 销售几种产品，有目的地进入某几个市场面，满足这些市场面的不同要求。实际 上这是一种多角化经营的模式，可以较好地分散酒店的经营风险。但是酒店采用 这种模式也要非常谨慎，必须以几个细分市场拥有相当的吸引力为前提。 (5) 全面进入。 酒店为所有细分化以后的各个细分市场上生产各种不同的产品，分别满足各 类宾客的不同要求，以期覆盖整个市场。很明显，只有实力非常雄厚的酒店才有 可能采取这种策略。 二、 酒店目标市场的营销策略 （一）无差异性市场营销策略 无差异营销策略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营 销策略开拓市场 ，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。无差 异营销策略只考虑消费者或用户在需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差 异性。无差异营销的理论基础是成本的经济性。生产单一产品，可以减少生产与 储运成本；无差异的广告宣传和其他促销活动可以节省促销费用；不搞市场细分， 可以减少企业在市场调研 、产品开发、制定各种营销组合方案等方面的营销投 入。这种策略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品比较 合适。 酒店将整体市场作为自己的目标市场，仅推出一种产品，用一种营销组合策 略，去满足市场上的所有要求。这是比较原始的营销策略，一般在同质市场上比 2 叶予舜 二〇一三年三月九日星期六 较广泛的使用，或是新产品的介绍期，还有就是卖方市场。这种方法可用图表 3-8 表示如下： 酒店市场营销组合 市场 图表3-9 无差异性市场营销策略 这种策略的优点在于它可以减少酒店的经营成本和营销费用。不足之处是此 策略忽视了市场需求的差异，可能会导致部分宾客的不满意，所以它也越来越不 适应复杂的市场了。 （二）差异性营销策略 差异性营销策略，指酒店从不同的细分市场的需求差异性出发，针对各个不 同的细分市场的特点，分别推出不同的酒店产品，采用不同的营销组合方案，以 满足不同顾客的需求。这种方法可用图表3-9 表示如下： 酒店市场营销组合1 市场细分1 酒店市场营销组合2 市场细分2 酒店市场营销组合3 市场细分3 图表3-10