折扣价格策略课件.ppt

第二节 折扣价格策略 折扣（Discounts）是企业对消费者的让利。 一、数量折扣 二、季节折扣 三、现金折扣 四、商业折扣 五、折扣券 一、数量折扣 企业为鼓励客户大量购买或经常购买本企业产品所采用的一种价格策略； 这种折扣有两种： （一）累积数量折扣 （二）非累积数量折扣 （一）累积数量折扣 顾客在一定时期内购买商品所达到的数量或金额给予不同的折扣。 按购买数量的多少，分别给予不同的折扣，数量越多，折扣越大。 实施方法——会员卡、积分卡 案例：会员卡 美容业、餐饮业的很多商店都会推出会员卡，就是折扣销售。比如，到一家美发连锁店，做一次面部保养，要168元，如果买卡了，每次可以打5折，就只要84元了。而办一张卡，最低的面值也要2000元，2000元的卡可能只能打8折，要想打5折甚至更多，至少要买面值5000元的卡。 即：根据不同面值的卡，给予的折扣大小不一样。 会员卡的好处 （1）大客户巨大的消费量，容易产生规模经济效应； 销售越大，单位平均成本越低。 （2）捆绑住了一个客户，让客户持续消费，而不会转投别处； 营销上有句名言——开发一个新客户，是服务老客户成本的五倍。节省了大量的营销成本、开发成本。 （3）可能会创造更大的利润； 消费者做不到在期限内将年卡消费完。有些消费者把消费次数乘以消费单价甚至达不到年卡价格的一半。 （4）可以作为一种融资工具。 如果企业缺少现金流周转，这也是一种融资策略，提前预支消费者的钱。 （5）可以作为实行价格歧视的手段。 问题：是否继续参加健身俱乐部？ 由于工作过于紧张，你和你的同事决定加入健身俱乐部锻炼身体。健身俱乐部于年初推出会员制消费模式，年费均为600元。你的同事一次性缴纳了会员费600元；而你选择逐月缴纳会员费，每月50元。 （1）猜测一下谁去健身会所的频率高？ （2）判断一下谁明年还会继续缴纳会员费？ 多次实验结果表明：一开始，你的同事会经常去，想将付出去的钱“捞回来”。但是，随着时间的推移，你的同事会逐渐淡忘缴纳600元会员费时的心痛之感觉，因而去健身俱乐部的动力也逐渐衰退。反之，“你”每个月都要承受付会员费的心痛感觉，每个月的付费都勾起你的内心感受，时常提醒你自己：要去俱乐部健身把付出去的钱“捞”胡来。 所以，不同会员卡制度的实施对商品消费的影响表现不一样： 要求顾客在消费时付款或者临近消费的某个时间付款，将提高顾客对于产品成本的关注，并增加他们使用产品的可能性；相反，在购买前或者购买后很长一段时间付款的方式将降低顾客对产品成本的注意力，减少他们实际使用的可能性。 因此，一次性预付方式（比如足球套票、电话卡预存话费）固然可以提高企业的短期财务价值，却不利于促进消费行为；而分期付款方式虽然降低了企业的短期财务价值，但可以激励消费者的消费热情。 会员卡与价格歧视案例计算 某一知名快捷酒店对酒店标准间的定价采用了预付会员卡制度。消费者如果没有办理会员卡，标准间的价格是200元/天；如果消费者预付400元办理一张会员卡，在一年内凭会员卡每次可以享受8折的优惠。 请问：哪一部分消费群体会选择申请办理一张快捷酒店的会员卡？ 计算：400+200×0.8×Q=200×Q 解得：Q=10（次） （二）非累积数量折扣 仅仅适用于单一订单。 这种折扣鼓励较大的一次性购买。典型的例子是“购买数量在100个单位以下的，每个单位10美元；超过或等于100个单位的，每个单位9美元”。 数量折扣能成为营销经理非常有用的工具，一些顾客比较 渴望得到它们。因此它能鼓励大量购买，促进产品多销、快销。 注意：保证单位产品利润减少而产生的损失，可以从销量的增加中得到补偿。 二、季节折扣 有些商品的消费有明显的季节性，可以在淡季购买商品的顾客给予一定优惠。 目的：企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定，有利于减轻库存，促进企业均衡生产。 例如，一些旅游地，如滑雪度假胜地，在淡季给出的旅游价格很低。 羽绒服在夏季的价格很便宜。 三、现金折扣 指在赊销的情况下，卖方鼓励买方提前付款，按原价给予一定折扣。 典型的折扣条件是“2/10、n/30”。 现金折扣包括三个要素： （1）现金折扣率； （2）给予现金折扣的期限； （3）付清贷款的期限。 确定现金折扣率大小的基本原则：其上限不能高于由于资金周转速度加快所带来的盈利；下限不能低于同期银行存款利率。 实行现金折扣的好处： （1）鼓励顾客及时付款，从而加快企业的资金的周转； （2）减少信用风险和催收过期账款的费用。由于客户及时付款会得到奖励，过期的应收账款的数额肯定会减少。 四、商业折扣（功能折扣） 制造商给中间商的折扣。因为中间商在分销