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 · 广告诉求 - 为什麽他们应该购买我们的产品或接受我们的想法？- 为什麽消费者会相信？- 与有相同主张的竞争者比，我们有何不同？ · 语气态度 - 产品个性的描述 广告任务 · 创造、提高知名度 · 提供资讯· 强化对品牌的正面态度 · 改变对品牌的认识 · 提醒消费者 · 刺激欲望、需求· 增加使用频率 · 使品牌进入候选名单· 肯定现有的购买行为 · 引发某特定直接回应 · 提高偏好 · 克服偏见· 增强通路配销 · 鼓励尝试 例如· 克服消费者对XX产品口味不好的偏见- 广告要解决的问题：消费者对XX口味不好的偏见- 广告目的：使消费者从态度上接受XX产品比较好- 广告任务：改正错误印象，使消费者信服XX比较好诉求有助健康的功能(把注意力从口味上引开)吸引试吃创造特殊的食用时机 练习 · 威娜宝(公说公有礼，婆说婆有礼) - 广告要解决的问题：消费者认为使用单洗单护的洗发水比较麻烦 - 广告目的：让消费者了解单洗单护/二合一的利弊 - 广告任务：改变消费者的使用习惯 广告诉求 想要得到的· 赚钱· 省钱· 省时省事· 健康安全· 快乐· 性感· 被赞美· 吸引人· 跟得上时代· 有个人自尊 希望避免的· 无能的· 抠门· 懒惰· 胆小怕事· 痛苦· 风骚· 被批评· 讨人闲· 落伍· 没面子 品牌利益点的描述· 在品牌的下列项目中，有哪些主要利益点？- 理性的：与产品物质功能相关的特质- 感性的：与消费者的情感相关的产品特质- 感官的：听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉· 满足同样的利益点，还有那些竞争品牌？· 与竞争品牌相比，在哪些利益上我们可能有优势？ 利益点推演工具特点 功能 好处 利益属性 功能 优点 利益 练习：威娜宝香波/护发素(支持点：PH平衡配方) 单洗单护 洗发护发 分开香波打开鳞片， 洗得更干净彻底清洗，护发 护得更彻底素闭合 鳞片，并添加一层保护膜。 利益点推演· FEATURE BENEFIT（利益制造） 一个将产品特性转换成消费者利益 · 例如：- 一个三公斤重，A4一样大的电脑一个可以提着到处跑的电脑 BENEFIT（好处） · 你可以很方便地提取现金· 炒菜不粘锅，菜更好看好吃，清洗容易· 一目了然，省去你前后翻阅的麻烦  练习 FEATURE（特征）· 工商银行在北京有1000家储蓄所· 有铁弗龙表面的炒锅· 有前、后日期的桌上台历 品牌个性· 如果是一个活生生的人，他应该是什麽样子？· 品牌个性中的那些部分有助于了解消费者与我们之间的关系？品牌个性与语气态度 · 品牌个性百佳超市是个外国人，但是他了解为了成功，必须调整自己来适应 本土环境。虽然他是个外国人，但并不阻碍他的自信。对自身具备 的西方技术经验及本土知识的信心，加上摩登的外表，使他更显得 有能力为他想服务的人提出援助。 · 语气态度——直接、自信；大胆；有竞争性 如何写策略--准备 · 准备一份资料清单，请可户照单提供· 搜集竞争品牌广告作品资料· 搜集竞争品牌广告量及时间· 搜集并了解广告法规对该类别的限制· 了解至少五个消费者对产品的意见· 了解至少五个店面陈列和回转状况· 列清楚需要市调提供的消费者资料· 自己使用产品三次以上· 在三天内完成上述事项· 向客户提出从策略形成到广告播出的工作进度 如何写策略--撰写 · 先分析市场，找出生意机会，作出品牌描述· 确定目标对象及其消费需求· 总结其目前对品牌持什麽态度？问题何在？· 广告任务自然形成(解决什麽问题？达到什麽目的？)· 确定期望消费者接触广告后的反应· 确定利益点(如何满足消费者已达成上述反应？)· 写出支持点(支持利益点成立的事实依据)· 综合品牌描述/目标对象/广告任务/竞争去个确定沟通方式， 列出强制事项 九、媒介计划及协同作业 目 录 1.行销、广告、媒体与消费者 3.协同作业 2.媒体建议的组成 媒介建议的组成1.媒介目标2.媒介策略3.媒介计划 媒介目标 (Media Objective)设定媒介所扮演的角色以及所要