市场营销(第三版)教程解读.ppt

2．分销渠道的选择流程  三、分销渠道的选择和管理  （1）直接激励 过程返利、销量返利 （2）间接激励 3.分销渠道的管理 三、分销渠道的选择和管理 案例解析 “葡萄酒冷饮”的渠道策略 课题4 促销策略运用 促销及促销策略的概念 人员推销 广告 营业推广 公共关系 促销组合  一、促销及促销策略的概念 促销即“促进销售”，是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的过程。 促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。 促销可分为人员推销和非人员推销两类。非人员推销包括广告、营业推广和公共关系三种。 二、人员推销  1.人员推销的含义：是销售人员帮助和说服可能成为购买者的人或组织购买商品或劳务的过程。 2.人员推销的优点：针对性强、机动 灵活、双向沟通、培养情感 3.人员推销的缺点： 费用 支出较大、对推销人员要求较高 4.人员推销的基本形式： （1）上门推销 （2）柜台推销 （3）会议推销 5.人员推销的策略： （1）试探性策略 （2）针对性策略 （3）诱导性策略 三、广告  1.广告的概念及作用 一种传递信息的促销活动 （1）准确表达广告信息（2）树立品牌形象（3）引导消费（4）影响消费观念 2.广告决策 确定广告目标、选择广告媒体、设计广告信息、安排广告时间、评估广告效果 四、营业推广  1.营业推广的概念：是一种适宜于短期推销的促销方法，是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。 特点（1）促销效果显著（2）是一种辅助性促销方式（3）有贬低产品之意 2.营业推广的方式 （1）面向消费者的营业推广方式 （2）面向中间商的营业推广方式 （3）面向内部员工的营业推广方式 3.营业推广方案的制定 （1）确定营业推广目标 （2）选择营业推广方式 （3）营业推广的配合安排 （4）确定推广时机 （5）确定推广期限 五、公共关系  1.公共关系的含义 指企业利用一切非商业方式，间接地向顾客、用户等公众介绍、宣传企业和产品的营销活动。 2.公共关系的基本特征 （1）形象至上（2）沟通为本（3）互惠互利（4）真实真诚 3.公共关系活动的方式 （1）宣传性公关（2）交际性公关（3）服务性公关（4）社会性公关（5）征询性公关 六、促销组合  1.促销组合的概念 所谓促销组合，是一种企业将广告、人员推销、公共关系、营业推广四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。 2.促销组合决策 （1）商品的类型（2）市场特点（3）产品生命周期（4）促销对象（5）商品所处购买过程的阶段 案例解析 “相宜本草”化妆品的促销策略 模块五 营销管理 发现和评价市场机会的管理 细分市场和选择目标市场的管理 市场营销组合策略和市场营销预算的管理 市场营销计划的管理 课题 营销管理  一、发现和评价市场机会的管理 发现和评价市场机会的管理 是企业营销走向成功的起点，是企业为了开发和占领市场，深入观察、善于发现、研究甑别、分析评价的一系列实施与管理的过程。  二、细分市场和选择目标市场的管理 细分市场和选择目标市场的管理是对市场细分和选择目标市场工作的计划、协调、控制和最终决策的过程。 分析自身的优势和劣势，各方权衡，考虑周全后方能做出真正有意义的决策。  三、市场营销组合策略和市场营销预算的管理 市场营销组合策略的管理是指企业对市场营销组合策略计划、协调、控制的过程。 市场营销的预算管理指的是企业在进行市场营销活动的过程中要做好营销活动财务预算管理，它包括市场营销的开支和分配的管理。  四、市场营销计划的管理 市场营销计划的管理主要是指执行和控制市场营销计划的过程管理，它是整个市场营销管理过程中的一个关键性的步骤。 案例解析 康师傅方便面的营销管理 三、目标市场选择模式  1.市场集中化模式 2.选择专业化模式 3.产品专业化模式 4.市场专业化模式 5.完全市场覆盖模式 四、目标市场战略  1.无差异营销战略 2.差异性营销战略 3.集中性营销战略 五、目标市场选择