市场营销概述教程解读.ppt

保险柜的案例：如日本有家保险箱生产公司的经理抱怨、消费者没有眼光，对于该公司生产的“牢不可破”的保险箱很少有人问津。一次在对一位朋友谈起此事时，怒不可抑，竟然抬起一台该公司的产品从五楼扔了下去，然后让这朋友去看这保险箱有没有损坏。然而这位朋友只是淡淡地一笑，说道：“我想您的顾客购买保险箱决不会是为了从楼上往下扔吧？” * 目前，我国推销观念泛滥一时。潜在的顾客受到电视广告、报刊广告、DM、推销访问等的围攻，到处都有人试图推销某种东西给他。这反而招致顾客的反感和抵触，使推销活动往往事倍功半 * 各职能一致：产品、研发、调研、促销、广告；内部营销和外部营销结合 * 社会责任100强；环保，回馈社会 责任管理、市场责任、社会责任、环境责任 * * 研究企业营销活动及其规律 ,从满足消费者的需求和欲望出发,有计划地组织企业整体活动,通过交换,实现企业营销目标 创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作伙伴乃至整个社会有价值的产品和服务的活动、机构设置和过程（AMA） 三、市场营销与企业职能 管理大师彼得.德鲁克（Peter F. Drucker）指出： “企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新。 一、市场营销学的形成 市场营销作为一种实践性活动，17世纪50年代最早产生于日本。 市场营销作为学术活动，19世纪末20世纪初产生于美国，它的形成阶段大约在1900年到1930年。 市场营销学后来流传到欧洲、日本和其他国家，在实践中不断完善和发展。 二、市场营销学的发展 20世纪30年代起，企业提出“创造需求”口号，市场营销学研究大规模展开。 1937年，合并组成美国市场营销协会（AMA），从事营销研究、营销人员培训及出版营销专刊与专著。 到二战结束，市场营销学得到长足发展并在企业实践中广泛应用。 三、市场营销学的“革命” 二战后，将“潜在需求”纳入市场概念，从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业活动，确立以消费者为中心的观念问题。这一新的概念导致市场营销学基本指导思想的变化，在西方称之为市场营销学的一次“革命”。 战后50多年来，市场营销学从概念到内容都发生了深刻的变化，市场营销理论不断创新。 一、市场营销学的相关理论基础 市场营销学作为一门应用性经营管理学科，在其发展过程中，不断吸纳了经济学、管理学、社会学、行为学等多门学科的相关理论，形成了自己的理论体系 二、宏观与微观市场营销学 市场营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微观与宏观两个分支 宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题 微观营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题 当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销问题 市场营销机会分析 目标市场选择战略 市场营销组合策略 市场营销计划与控制 市场营销概论 市场营销新概念与新领域 一、研究市场营销学的意义 （一）迎接21世纪的营销挑战 （二）促进经济成长 （三）促进企业发展 二、市场营销学的研究方法 （一）传统研究法 商品研究法 机构研究法 功能研究法 （二）管理研究法 （四）社会研究法 营销管理 Marketing management 为选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术 营销管理哲学的演变 生产观念（Production Concept） 产品观念（Product Concept） 推销观念（ Selling Concept） 市场营销观念（ Marketing Concept） 社会营销观念（Societal Marketing Concept） * 经营活动以生产为中心，“以产定销” 提高生产的效率和降低生产的成本是经营者所关心的全部问题，很少关注除此之外的其他市场因素，甚至不注意对产品的更新和改良 如福特公司拒绝生产彩色汽车 生产观念在一定情况下，也会发挥作用 联想公司利用低成本和低价格占据了市场主导地位 * 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 对质量的两个疑问： 1 谁眼中的质量？ 2 质量是不是越高越好 产品自恋症——营销近视症 * 企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求，过多的推销会招致顾客的反感 推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品 * 版权所有 汪涛 * 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求 营销观念的思想资源： 两个导向： 消费者导向 竞争者导向 四大支柱： 起点：市