市场营销期末作业教程解读.ppt

目录 1、作业展示人员的任务分工 第一节、公司简介: 华为技术有限公司是一家生产销售通信设备的民营通信科技公司，总部位于中国广东省深圳市龙岗区坂田华为基地。华为的产品主要涉及通信网络中的交换网络、传输网络、无线及有线固定接入网络和数据通信网络及无线终端产品，为世界各地通信运营商及专业网络拥有者提供硬件设备、软件、服务和解决方案。华为于1987年在中国深圳正式注册成立。现任总裁为任正非，董事长为孙亚芳。 2007年合同销售额160亿美元，其中海外销售额115亿美元，并且是当年中国国内电子行业营利和纳税第一.截至到2008年底，华为在国际市场上覆盖100多个国家和地区，全球排名前50名的电信运营商中，已有45家使用华为的产品和服务。 华为的产品和解决方案已经应用于全球150多个国家，服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口。 2013年《财富》世界500强中华为排行全球第315位，与上年相比上升三十六位。 第四节、公司战略 第五节、公司荣誉 ●2005年5月，华为被《经济观察报》、北京大学 光华管理学院评定为2004年度“中国最受尊敬企业”。 ●2005年5，当选“中国电信供应商100佳第一名。 ●2005年7月”中泰投资贸易机遇研讨会“，荣获泰国 ”荣誉投资顾问“奖。 ●2006年1月10日，华为U-SYS NGN解决方案荣获 国家科技进步二等奖。 ●2011年4月22日，由经济观察报社与北京大学管理 案例中心联合主办的“中国最受尊敬企业十年”评选活 动结果揭晓，荣获中国最受尊敬企业十年成就奖与 贡献奖。 ●2011年8月25日，全国工商联在京揭晓2010年中 国民营企业500强名录，排名首位 ●2012年荣获零点民生金领奖 第一节、（Product）产品策略 华为集团根据市场细分的原则，在选定的目标市场内，确定消费者需求，有针对性地研制开发多品种、多规格的电子产品，以满足不同层次消费者需要。 如华为手机是我国手机行业跨度最大、规格最全、品种最多的产品之一。在手机市场上，华为集团根据不同地区的环境特点，考虑不同的消费需求，提供不同的产品。 品牌营销 华为集团品牌划分为企业牌（产品总商标）、行销牌（产品行销商标）和产品牌（产品类别名称）三个层次。华为将各类电子产品统一以HUAWEI总商标统筹，叫产品总商标；结合各产品特点，策划确定出产品主题词，以该主题词为中心，根据品种，型号扩充，演绎出一系列行销商标，如手机Ascend系列，分别定位D、P、G、Y（砖石、铂金、黄金、年轻）等产品品牌配合总商标同时推出，最大限度的发挥了HUAWEI名牌的连带影响力，大大降低了广告宣传中的传播成本。 1.华为的品牌产品组合策略 单一品牌战略 品牌延伸战略 品牌延伸就是指一个品牌从原有的业务或产业延伸到新业务的产品上，多项业务或产品共享同一品牌。品牌延伸有两类：一是品种延伸，也称线延伸，它是指现有品牌向同一品类的不同品种的延伸。线延伸通常伴有副品牌的命令，即用副品牌表示线上不同的品种。二是品类延伸，它是指现有品牌向不同品类的延伸。品类延伸通常不另外引入副品牌，而把品类名作为副品牌与主品牌的复合。 品种延伸 品类延伸 华为从原来只生产终端产品，到现在除了生产终端产品外还生产手机、交换机、服务器、无线产品等其他品类的产品，进行了广泛的品种延伸，从而成为了走向世界的500强企业。 总之，华为的品牌和产品延伸战略一直坚持着三个原则：㈠品牌延伸要以一定的品牌优势为基础 ㈡延伸产品与原有产品在技术、销售、产品类别上具有较大的相关性 ㈢延伸产品必须具有较好的市场前景 华为的价格策略从来都不是单纯的卖产品策略，而是依附于企业品牌形象和尽善尽美的服务之上的价格策略。这种价格策略赢得了消费者的心，也赢得了同行的尊重与敬佩，更赢得了市场 第三节、（Place）渠道策略 华为的渠道策略如下： ⑴采取直供分销制 华为直供分销制的具体做法是根据自身产品类别多、年销售量大、品牌知名度高等特点，在全国每个一级城市设有华为工贸公司；在二级城市设有华为营销中心，负责当地所有华为产品的销售工作；在三级城市按“一县一点”设专卖店。 ⑵采取特许经营方式，建立品牌专卖店。 华为设立品牌专卖店的主要目的是通过全面展示产品，提升品牌形象，提高华为品牌的知名度和信誉度，同时促进产品的销售。华为设立专卖店有利于品牌的树立，专卖店以其统一的形象出现在消费者面前，有利于企业整体品牌的塑造。 华为分销模式图 由于华为多元化家电的定位，在华为专卖店里，可