3-2宋晓莉--文献综述.doc

毕业论文文献综述 姓名： 宋晓莉 学号： 班级： 论文题目： 《 “美丽说”微博营销研究 》 一、文献综述 艾瑞分析报告显示，截至2011年10月，微博用户规模已超过社交网站用户规模，社交网站及微博的用户培养已进入成熟阶段，而商业模式仍处于探索阶段【1】。 中国互联网中心（CNNIC）发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年6月底，中国网民规模达4.85亿，微博用户数量以高达208.9%的增幅从2010年底的6311万爆发式增长到1.95亿【2】。 1、企业微博营销概述 （1）杨柳认为：微博，即微博客(MicroBlog)的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区。以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享【3】。 （2）赵玉梅认为：网络营销有很多相近似的称谓，可以称之为：网上营销、微博营销、在线营销、网络行销、口碑营销、博客营销、互联网营销、网络事件营销、社会化媒体营销等。不管怎么称谓其实质含义是一样的，简单地说就是利用互联网进行的一种销售活动【4】。 我认为，微博是近年来新兴起的一个平台，而微博营销是基于微博发展起来的新的营销方式。如果企业能够很好的运用微博进行营销，那么将对企业自身的形象、影响力以及产品或服务的销售量有显著的影响。 2、企业微博营销分析 （1）孙擎认为：国内的微博营销目前主要处在用户积累阶段，企业微博营销应该通过各种方式发展自己的粉丝，再积累到一定的关注用后之后再进行进一步的营销活动。而企业往往希望开始使用微博就能够立即带来营销效果，但由于微博具有互动性的特点，企业在利用微博进行营销时必须注重策略，强行推送广告的方式显然并不合适微博，只要不喜欢，用户可以随时取消对企业微博的跟随【5】。 （2）刘洋认为：微博作为新兴的营销推介方式，具有以下两个特点：1、微博用户平民化：微博的生命力是为普通人提供表达、分享和沟通的平台。2、微博用户的圈群化：微博上的沟通、交流以圈群为中心，微博用户主要关注的人本身就是具有一定圈群性特征的人群，他们中89%的 人主要关注的人是朋友、同学、同事、业内人士，而且微博内容具有圈群性的话题、熟人朋友的动态、业内人士的观点更受关注【6】。 （3）闫旭认为：人气是微博的基础，在微博上寻找话题和目标人群，锁定关键字，找到潜在粉丝主动沟通，这都是公司在微博上可以方便完成的事情。微博相当于一个小小的自由媒体，可以拥有自己的听众和话语权。通过粉丝关注度额形式进行病毒式传播，使传播量几何式的放大。“one 投 N to N”的传播模式，会带来巨大的广告效应【7】。 （4）白晓晴认为：舆论领袖是传播中的重要角色。公司吸引粉丝的最佳方法之一就是好好沾一把舆论领袖的光。在网络时代，舆论领袖已经不完全限于传统概念中的社会精英和公共知识分子，比如博客老大徐静蕾和微博女王姚晨。大打“名人牌”，借用名人效应招揽用户，这不仅使大量新用户被这些名人吸引过来，而且可以借助名人的影响力，起到广告代言的效果【8】。 （5）彭健认为：国内微博网站的主要优势在于支持中文，并与国内移动通信服务商绑定，用户可通过无线和有线渠道更新个人微博【9】。 （6）朱健认为：许多公司对员工将自己的职务信息公布在社交网络上持谨慎态度，一些公司甚至对员工在社交媒体、微博等地方谈论工作内容做出了严格的限制。马尼什·梅赫对此则不能认同：“在戴尔，除了企业的社会化媒体账号，我们也鼓励员工在网上亮明自己的身份，作为企业的形象大使和用户交流。”从产品研发到客户支持，戴尔各个部门的员工与用户进行全接触，这也成为了他们营销与沟通计划的—部分【10】。 （7）王佳认为：微博的承载力、凝聚力、积累力都不够完善，有的只是新鲜快捷的特点，所以并不是每种品牌都适合使用。他认为，微博营销更适合快销品、化妆品、年轻人喜欢的品牌和与lT 有紧密关联的品牌（比如电脑、移动电视、利用IT 平台销售的品牌）【11】。 （8）唐娜认为：微博具有裂变式、爆炸式的营销效果，一旦出现负面消息，即能在源头上删除原有内容，其以“秒”为单位的传播速度所产生的辐射力已经产生【12】。 （9）钟俊朋认为：信息内容要有针对性，信息是微博营销过程中企业与客户沟通、交流的最主要媒介，企业所发布的信息质量好坏直接关系到企业与客户能否沟通并达成交易【13】。 （10）悉星认为：与传统的营销手段具有相对完善的量化评价指标不同，微博营销的评价体系尚不成熟，效果评估模式目前的争议也还比较大，人们初步较认可的评估手段，主要集中在微博本身价值评估和微博传播活动两个方面【14】。 （11）李焱认为：传统媒体与受众