学位论文--罗莱家纺促销策划书.doc

罗莱家纺 促销策划 前言 在21世纪的今天，在中国已经成为世界容量最大、潜力最强的消费品市场的此刻，重视、培养、开发市场已是必然趋势。因此，作为中国家用纺织行业生产能力及研发工艺均占世界领先水平的罗莱集团，怎样在国内行业站得一席之地，让一个历史悠久的品牌发扬光大、成为国内品牌的第一成为世品牌的第一呢？ 本策划书根据国内家纺市场环境，对罗莱集团的营销战略进行了细致分析，包含了罗莱家纺市场分析，企业状况，产品目标市场选择、营销策略、活动推广、费用及效果预测等内容。 一、市场分析 4 1. 市场环境 4 竞争状况 4 认识消费状况 5 SWOT分析 5 二、企业状况 5 三产品目标市场选择 6 市场细分 6 目标市场的选择 7 3.市场定位 7 四营销策略 8 产品策略 8 2 对于婚庆系列 8 3 对于礼品系列 9 4.对于功能类型 9 价格策略 10 新产品的定价策略 11 渠道策略 11 促销策略 12 过节欢乐送 12 1 一般节假日 12 倒计时打折法 12 利益捆绑 13 5特殊节假日 13 2 POP展示 14 POP有效的标示位置 14 2.2 POP的应用 14 广告宣传与推广 14 活动推广 16 活动名称 16 活动目的 16 促销安排 17 六费用预测 17 结语 17 一、市场分析 1. 市场环境 与欧美国家相比较，国内家纺业目前正处于起步阶段，产品附加值高,发展潜力巨大。 目前国内家纺企业有近4000家，主要分布在长江三角洲一带。但很大一部分企业没有自己的生产车间，产品缺乏质量保障 目前国内只有为数较少的几家企业，既拥有自己的现代化工业园区，又拥有自己的研发设计中心和覆盖全国的销售网络。 竞争状况 近几年家纺业的高速增长，吸引了众多消费者的关注，但由于许多国外品牌知名度较高，产品在款式、花型上较国内产品更具特色，从而吸引了众多的国内消费者。国内知名品牌众多，像富安娜、梦洁等新兴家纺企业发展势头迅猛，迅速占领了大部分市场。根据在网络上资料的调查，我们对各大超市、商场内的竞争者的情况作了调查，并得出以下表格： 认识消费状况 目前中国家纺的市场非常大，随着城市化的进程逐步加快，越来越多的家庭有改善家庭住房条件的这种趋势。消费者的需求不断提高促使罗莱的产品逐步在创新，而不断的修炼内功也使得罗莱在家纺市场一直处于领先地位。我们相信罗莱家纺用品将在很长一段时间里，继续保持厚利的优势，家纺的市场前景依然 乐观。 随着人们生活水品的提高，越来越多的人对于品牌更加追求，品质高、款式多的家纺产品更是得到许多人的青睐。SWOT分析 品牌知名度高。 1492个销售网点以及231家自营销售网络，市场基础好。 公司已经成功上市，有利于公司后期规范管理。 产品品质好，消费者较认可。 多品牌经营，公司经营业绩突出，经济基础坚实，公司目前在广告投入、渠道建设等方面比较大力度投入。经营管理机制完善终端建设优良。 劣势： 1、罗莱家纺主要的竞争对手为湖南梦洁家纺股份有限公司和深圳市富安娜家饰用品有限公司，两家公司的发展模式与罗莱十分相似。 机会： 目前公司扩张网络覆盖率，品牌知名度迅速提高。有利于公司整体发展； 公司目前已经成功上市，对公司规范化运作提出了高的要求，有利于提高公司管理水平。 公司已启动“千城万店”计划，即要在近千个城市，建立近万个连锁店。公司目前二线城市由于店数比一线城市要多，主要增长来自二线城市，占到总收入的60%，未来公司将进一步让渠道下沉到三线城市，那里消费潜力有待挖掘。 1、家纺门槛较低，后进入者比较容易。 2、罗莱的市场占有率也只有%不到，一方面有数量众多的家纺品牌在进入，竞争日趋激烈，另一方面，有限的商业资源有限，好的商场、好的地段集中在一起，谁抢先占领，谁就会获得在未来竞争格局的主导权大量的县镇市场还未进入。 目前在罗莱家纺的销售所占份额中，30%以上的销售是通过礼品团购等形式销售的，而能够做好团购业务，很关键在于是否在当地市场有人脉和关系，这方面恰恰是罗莱所不具备的，而又是当地加盟圣所具备的，和不可替代的 二、企业状况 （1）罗莱家纺是一家专业经营家用纺织品，集研发，设计，生产，销售于一体的纺织品企业；是国内最早涉足家用纺织品的行业，并已形成自己独特的家纺企业。 总部地点： 上海 经营范围：床上用品，家居生活用品 创办时间： 1992年 （2）罗莱集团自创立以来在家纺行业有较大响应，并且取得了较好的成效，但是在市场占有率、销量等方面还处于一般水平，经调查研究发现其原因如下： ①、缺乏对目标的确定、计划和分解； ②、未设置短期目标、变革缺乏动力； ③、缺乏对夺得短期胜利的承诺和激励