中信银行世界杯推广活动.docVIP

网络媒体先行的跨媒体整合传播 ? 中信银行“理财宝”卡世界杯推广活动案例解析 ? 火热的世界杯慢慢淡出人们的视野和思绪，此时来思考在世界杯期间大家在市场推广方面的所作所为是再合适不过了。在这个信息量过剩的时代，人们对信息的要求越来越高，特别是对于广告信息来说，简单的、大量的重复，恐怕更多的是浪费金钱和给观众带来毫无意义的视觉与听觉疲劳。人们需要记忆点、需要故事情节来完成沟通与交流，更需要亲身的体验来做出判断和达成行动。 ? 中信银行“理财宝”卡在世界杯期间特约了一项网络上的世界杯比分竞猜活动，就活动本身来说，可以是中信银行诸多广告与市场推广活动中的一部分，也可以说是整合行销传播的组成部分。如果说到此为止，也差强人意，但是距离真正意义的整合行销传播是差的太远了。中信银行“理财宝”卡特约世界杯比分竞猜活动通过跨媒体平台进行整合行销传播，取得了预期的成功。下面和大家分享本次活动成功的一些关键环节。 ? ????????????????????????????????????????????????? 选择适合的活动作为源发是成功的开始，但仅仅是开始 ? 世界杯期间，各种媒体上的活动数不胜数，如何选择最适合客户品牌、产品或服务的活动，是一件非常有挑战性的工作。因为会牵扯到活动本身是否有影响力，需要多大的投入，与客户品牌的相关性怎么样等等这样的问题。如果就事论事，就难办了，因为往往现成而且非常适合客户的活动是不存在的，所以才需要动脑，需要策略。 ? 中信银行“理财宝”卡世界杯活动从一开始就明确制定了使用跨媒体传播的策略，从某种意义上说，选择什么样的世界杯活动，变成了传播活动的一部分，因此降低了对活动自身的要求，使我们比较容易的选定了网络上的世界杯比分竞猜活动作为我们整个传播活动的源发。我们只是需要在不同的媒体平台上围绕竞猜活动传播与之相关的信息，让消费者在不同地方能感受到同样的信息，并产生相互的关联，以达到传播目的。 ? 此时必须强调的是，任何广告或者活动都是为客户品牌、产品或服务承载商业信息的载体，这才是根本。所有世界杯的活动和我们要讲的故事以及安排的奖项，都是为了吸引消费者的关注和激励他们参与，在这个过程中感受的中信银行品牌内涵及其“理财宝”卡产品特性的内容。 ? 由此可以看到，策略的制定对于任何行销活动都具有非常重要的作用。好的、合理的策略能整合各个方面的资源，让他们发挥比各自力量更大的作用，而且相互良性作用，从而达到最佳的传播效果。 ? ????????????????????????????????????????????????? 好的整合传播策略向来都是清晰的，而且易执行 ? 选定源发活动后，其它的事情就多少会顺理成章了。网络上的竞猜活动本身当然重要，但此时还是先要有清晰的传播策略。往往人们对策略的理解不够简练，总觉得有什么奇特的地方，尤其是加上整合二字，就更不得其解了。 ? 好的传播策略从来都是明确而且大家都能理解的。如果策略复杂到听懂都困难，还谈什么执行！中信银行“理财宝”卡特约世界杯竞猜活动的传播策略是： 1.???????? 网络媒体自身必须对此活动进行全面的推广。因为我们在选择活动的时候就考虑到，媒体自身的强力推广，不但会让客户更满意，而且会让活动本身产生效益。从这里又可以看到，选择正确的活动是何等重要。 2.???????? 网络竞猜活动自身的作用：海量曝光、客户广告点击、以及用户数据库收集。 3.???????? 中信银行全国的营业网点易拉宝活动广告。假如没有世界杯竞猜的内容，网点易拉宝的吸引力会十分有限。反之，人们在等待做银行业务的时候，会看到内容、奖品丰富的互动活动，在接受中信银行和“理财宝”卡相关信息的同时，还可能参与到本次活动当中，反过来推动网上的竞猜活动。 4.???????? 中信银行利用报纸、杂志、网络等广告资源，对本次特约活动进行广告宣传。 5.???????? 中信银行的上千名客户经理利用短信向客户发布竞猜战况。 ?? ????????????????????????????????????????????????? 想得好，做得要更好，注重和完成所有细节才能保证最后的成功 ? 成功的整合传播活动的一大特点是，客户、代理商、媒体、以及媒体项目团队必须紧密、顺畅的配合，成为一个整体，缺一不可，并且从一而终。可以说，绝大多数市场活动虎头蛇尾，主要的问题就出现在这里。此时代理商的组织和桥梁作用显得十分关键，也是衡量代理商服务及其水准的关键环节。光有态度是不够的，必须有强有力的执行。策划做的好，也赢得了客户和媒体的信任，但做不好，零分都得不到，几败俱伤，人间惨剧莫过于此。可能这就是细节与魔鬼之间的关系。 ? 本次中信银行“理财宝”卡特约世界杯比分竞猜活动能取得圆满的成功，正是得益于客户、媒体