《物流战略与运作管理》6 事业层级战略规划 6.ppt

第六章 物流事业层级战略规划 6.1 总成本领先战略 6.2 差异化战略 6.3 集中战略 6.4 不同行业物流战略的选择 6.5 不同竞争地位物流战略的选择 本章学习目标 掌握：总成本领先战略、差异化战略、集中战略的特点及实施途径等； 理解：两种竞争战略在物流中的应用；战略钟；经验曲线；不同行业物流战略的选择；不同竞争地位物流战略的选择； 了解：总成本、差异化和集中战略的优势、风险分析； 引例 美国西南航空的成功 美国西南航空(Southwest Airlines) 公司由罗林·金与赫伯·凯莱赫创立于1971年6月18日，总部设在得克萨斯州达拉斯，以“廉价航空公司”而闻名。 美国西南航空是以低成本战略赢得市场，是民航业“廉价航空公司”经营模式的鼻祖。 西南航空的首航从达拉斯到休斯顿和圣安东尼奥，是一个简单配餐而且没有额外服务的短程航线。它的不少做法以前曾被很多航空公司视为“不正规”，在相当长一段时间里曾经被其他航空公司所不屑。 西南航空在美国的通航城市最多。与国内其他竞争对手相比它是以打折航线而闻名，从1973年开始它每年都赢利。 美国西南航空只开设中短途的点对点的航线，没有长途航班，更没有国际航班。时间短，班次密集。一般情况下，如果旅客错过了西南航空公司的一班飞机，完全可以在一个小时后乘坐该公司的下一班飞机。 高频率的飞行班次不仅方便了那些每天都要穿行于美国各大城市的旅客，更重要的是，在此基础上的单位成本的降低才是西南航空公司所要追求的市场定位。通过和航空公司之间的代码共享，提供更好的联程服务。 美国西南航空还成功地实行了双重票价—高峰票价和低峰票价。 美国西南航空的低价格政策使飞机成为真正意义上城际间快捷而舒适的“空中巴士”。低票价以高效率和低成本为基础。在低价格的同时还保持优质服务。飞机维护和飞行操作标准超过了美国联邦航空管理局的要求。美国西南航空的安全纪录也相当好。 6.1 总成本领先战略 总成本领先战略也称为低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是同行业中最低的成本，从而获得竞争优势的一种战略。 资料 经验曲线 经验曲线（Experience Curve），又称经验学习曲线、改善曲线。 经验曲线由波士顿咨询公司的布鲁斯·亨德森于1960年提出，是一种表示生产单位产品时间与连续生产多个单位之间的关系曲线。 如果一项生产任务被多次反复执行，它的生产成本将会随之降低。 每一次当产量倍增的时候，代价值（包括管理、营销、分销和制造费用等）将以一个恒定的、可测的比率下降，该比率在10%至30%之间。 下图表明在生产某产品的过程中，90%的经验曲线是如何对生产成本产生影响的。 图2中，PM表示某产品市场平均销售价格，A，D分别表示两个企业中生产的两种同质产品， CA表示A产品成本， CD表示D产品成本， BA表示A产品利润， BD表示D产品利润。 假定两个企业以市场平均价格销售这种产品，可得：BA=PM-CA，BD =PM-CD。由于CA大于CD，因此，BA小于 BD 。低成本为D企业带来了高效益。 假定两企业获得相同的利润BA= BD ，可得出： PA-CA=PD-CD,由于由于CA大于CD，则会出现PA大于PD。 即低成本的企业可以用更低的价格销售产品，从而占领更多的市场。 例2：快捷国际货运 快捷国际货运公司的战略目标就是进入中国铁矿石的航运市场。 中国铁矿石进口商主要有：冶金进出口总公司、五矿进出口总公司、鞍钢进出口总公司以及其他有进出口自营权的钢铁企业。 冶金进出口总公司占有市场份额的50%以上，货运量为每航次10万吨以上。 五矿进出口总公司占有市场份额的20%左右，货运量为每航次3万吨。 鞍钢进出口总公司占市场份额的10%左右，货运量每航次为5万吨。 交货量为10万吨以上的，适用于CAPESIZE船型； 交货量为5万吨左右的，适用于PANAMAX船型； 交货量为3万吨左右的，适用于HANDYSIZE船型。 根据船舶船型和吨位不同，航运市场可以分为几种不同运价水平的市场。企业经过市场细分之后，认识到各细分市场需求的差异性，决定同时为几个市场服务，以差异化服务来迎合各个分市场的需要。 例3 友谊集团的个性化服务 上海友谊集团物流有限公司是由原上海商业储运公司分离、改制而来的。公司的主要物流基地处于杨浦区复兴岛，占地面积15.1万平方米，库房面积8万平方米，火车及货柜车200辆，设施齐全，交通便捷。 自20世纪90年代初便为国际上最大的日用消费品公司—联合利华有限公司提供专业的物流服务，并与其建立了良好的物流合作伙伴关系。 友谊物流提供给联合利华的个性化物流服务体现在： 例3 友谊集团的个性化服务 1）改变作业时间 由于联合利华采用