奥妮成功与失败的总结专用课件.ppt

广告学案例分析  奥美与奥妮合作的失败案例分析分析 中国市场竞争环境分析 中国日化市场蕴藏巨大商机，品牌竞争日趋激烈，其中日化业也正成为继房地产、汽车、旅游及电子通讯后的第五大消费热点。中国日化品正进入繁荣期，发展潜力与利润空间都十分巨大。 奥妮企业背景 奥妮公司最早为重庆红星汽车配件厂，1985年转产为重庆化妆品厂，1991年2月与香港的新成丰贸易公司合资成立重庆奥妮化妆品有限公司，2000年经工商局批准更名为奥妮化妆品公司，从固定资产100万，年产值180万且发展为固定资产3.2亿，年产值40个亿规模。得益于“植物一派”系列产品，1995年，销售收入3.6亿。1996年，销售收入达5.8亿元，1997年的销售收入推到8.6亿，市场占有率提升至12.5%，仅次于飘柔，居第二位。 奥妮企业的广告 1992年6月，奥妮参加在济南的化妆品展销大会。黄突发奇想，在展销会期间，租赁一架军队教练用直升机，在会场上空盘旋，一个醒目的条幅“中国洗面大王———奥妮洗面奶”从天而降，成为当天最吸引眼球的事件。同时，奥妮还承揽了展销会期间所有广告，包括餐卷、手提袋、酒店、接送点广告牌、出入口广告牌等，都打上奥妮广告，当场拿到订单5000多万元。 备尝甜头的奥妮又出奇制胜，1992年，请歌星红豆代言洗发用的啤酒香波广告，则创造了中国洗发水行业请明星作广告之先河。这两项创举，使1992年产值过亿。 1994年，奥妮推出皂角洗发浸膏，推出“植物一派”概念，与宝洁、联合利华化学日化相抗衡。之后又陆续推出首乌洗发露、黑芝麻洗发水，“植物一派”成为国产第一品牌，一度使宝洁等跨国巨头紧张不已。 奥妮首乌洗发露的广告 1996年，花巨资请刘德华担当了“黑头发，中国货”的奥妮首乌洗发露广告代言人。 广告费用960多万元(包括刘德华两年肖像使用权及广告制作费);高峰时间，它每天在中央电视台黄金时段播出达10次以上(每次广告费1万多元);仅在上海一地，“奥妮”一个月的广告投人即高达500万；广告播出头三个月，“首乌”产品销售即达1.5亿元，首乌”占上半年总销售额的60%以上。 1997年，同样价格不菲的周润发加盟“百年润发”，则使奥妮系列品牌战略发挥到极至。 1997年的销售收入推到8.6亿，市场占有率提升至12.5%，仅次于飘柔，居第二位。 奥妮的成功因素分析 行业环境分析 宝洁、力士、花王、汉高等知名品牌都把去屑、柔顺、营养头发作为抢占消费者心智的概念，没有一个品牌提出“植物护发”概念。因为消费者购买决策调研中，黑亮头发，植物的概念不是主要的决策因素。但是同时消费者对于化学品有损健康是非常认可的 奥妮的成功因素分析 必须要靠传播才能将这概念深植入消费者心目中，并在应用中建立起自己的定位。 于是有了“植物洗发，益处多多”，“黑头发，中国货”“更黑更亮，更健康”。从而对“植物一派，重庆奥妮”核心主题起到了有效的支持。完成了奥妮品牌的核心价值建设—植物洗发专家 奥妮的成功因素分析 区隔概念的寻找 使得奥妮品牌与竞争品牌区隔，形成差异化 在消费者心目中形成了“植物洗发水”与“非植物洗发水”。同时洗发水可以让头发黑亮。形成支持点 。有了区隔的概念—植物黑发和护发的概念，采用了副品牌—皂角和首乌提供了对这两个概念很好的支持。 奥妮选择奥美原因 1998年是奥妮命运的一个转折点。随着洗发水行业竞争日趋激烈，这年，奥妮持续了多年的高速增长嘎然而止。销售收入开始逐渐回落，虽然在前8位洗发水品牌中，依然是惟一的国内品牌，但毕竟已是盛况不再。 明星广告在奥妮辉煌时期起到了举足轻重的作用，但同时立竿见影的广告似乎也让奥妮患了“广告依赖症”。在持续陷入销售低谷时奥妮寄希望于广告能续演昨日辉煌。奥妮请来了国际上赫赫有名的奥美广告公司，由其对业绩已一落千丈的奥妮皂角进行重新的策划推广，以期力挽狂澜，收复失地。 奥美广告公司的广告策划 这时，由奥美对业绩已一落千丈的奥妮皂角进行重新的策划推广，奥美经过市场调查与分析，为重新包装后的“新奥妮皂角洗发浸膏”提炼出“不腻不燥，爽洁自然”的核心价值，并以此做电视广告片的中心语。1998年3月，新广告片开始在中央电视台密集投放。 一项名为“奥妮带你去看瀑布”的活动也轰轰烈烈展开。奥美花几百万在报纸上做广告，组织幸运者去看黄果树瀑布，活动花费1800万。 免费派送活动是整个推广活动的重要组成部分，它的内容是：在全国七八个主要城市，把6毫升的小带装产品免费发给消费者试用。 *1998年6/18，财务经理对董事长兼总经理黄家齐说“再这样坐下去就撑不下去了，然后把一份财务报表放在黄家齐的面前。 l在不到半年的时间里，新皂角密集投放了约8000万广告费（电视广告和户外广告），结果只有一亿多的销售收入。 合作失败原因分析 行业环境的因素 消费品市场不