移动传播时代,媒体的应对之策.PDF

生活与消费 移 动 传 播 时 代 , 媒 体 的 应对之策 媒介与消费行为研究 沈颖 李晏 年传媒市场最令人瞩目的趋势莫过于移动传播 深刻地契入其中。 2012 开始普及，随着智能手机的快速发展使移动终 端成为人们接触媒体主要方式之一，它不仅改变着传播方式， 报纸、杂志：借助移动终端，开拓受众触达新路径 也逐渐成为一种新的生活方式而改变着营销。在移动传播时代， 对于很多年轻的上班族来说，花上一段完整的时间来静静地阅 媒体如何适应内容在终端之间的流动式传播？如何适应新的生 读一份报纸或是一本杂志，在如今这种快节奏的年代里几乎是 活方式建立新的媒体营销？ 一种奢望。而借助智能手机、平板电脑等移动终端，上班族在 等候公交或是茶余饭后的零碎时间里可以读上一则新闻，看完 移动传播时代，媒体经营该何去何从？ 一篇报道。这对于报纸、杂志来说正是一种难得的渠道开拓， 古语云：顺势者昌，逆势者亡。这句话可以用来诠释科技的发展。 读者整体规模得到扩充。CNRS数据显示，2012年，通过台 以苹果手机为例，其销售传奇的背后，就在于它卖的产品正是 式电脑/笔记本阅读电子报的人群比例达到14.2%，通过手机/ 人们想要的产品，它挖掘了人们当下的需求，并且灵巧地顺应 掌上电脑阅读电子报的比例也有显著的增长，达到12.6%，通 了这种需求，恰到好处地实现了人们对于理想手机的全部想象。 过平板电脑/电子阅读器阅读电子报的比例为9.2%。 同样，这句话也可以用来引导当下的媒体经营。对于媒体来说， 也许最重要的是去了解人们现在是处于何种生活态势之下，理 解这种生活下的人们有何种需求，然后深入挖掘这种需求，根 过去一年通过以下终端看过电子报的人群比例（%） 据自身特性自然而然地去融入到这种生活当中。 14.2 12.6 9.2 当下的生活呈现出来的显著特征之一便是时间的碎片化，生活 节奏越来越忙碌，在这种情势下，媒体无法奢望人们如从前一 样，留出一段完整的时间来接触某一种媒体，而针对这种情况， 媒体最好的应对策略便是见缝插针，与当下的生活趋势相融合， 通过平板电脑/电子阅读器 通过手机/掌上电脑阅读 通过台式电脑/笔记本阅读 30 洞察中国 2013 杂志方面，2012年，通过台式电脑/笔记本阅读电子杂志的人 移动传播时代，如何争夺年轻受众的注意力成为各传统媒体的 群比例为11.3%，通过手机/掌上电脑阅读电子杂志的比例为最大功课。电视媒体也面临着开机率日渐下降的趋势，年轻受 众的流失尤为明显。如今，面面俱到大而全的电视频道并不受 过去一年通过以下终端看过电子杂志的人群比例（% ） 到欢迎，那些有着自身鲜明特色的频道却能脱颖而出。如浙江 卫视围绕观众对音乐的喜爱，打造了一系列观众喜爱的节目， 9.6 11.3 从《我爱记歌词》到《中国好声音》，湖南卫视紧紧抓住35岁 8.3 以下年轻独立群体的喜好，推出《快乐大本营》、《天天向上》 等王牌综艺节目，此外，江苏卫视的《非诚勿扰》，安徽卫视