粉丝效应.ppt

品牌恶斗的年代 尽管品牌化的重要性已达到前所未见的地步，但很多公司还是会搞砸。事实上，企业在这方面的表现比以往更糟；每天都有品牌败下阵来，而主事者仍摸不著头绪。 品牌的迷失 名号打响了不等于建立品牌了。 品牌的迷失 当所有企业都在谈品牌时，品牌也将面临同质化。 品牌败战的原因 在很久很久以前，某个遥远的银河系里，厂商的成败全仰仗产品本身。当销售滑落时，结论一定是：这个产品失败了。如今情势改变了，他们不再怪产品了！他们怪--品牌 品牌败战的原因 所以错不在于店内货价上的那个实体商品，而在于品牌所代表的意义，换言之，就是品牌留给消费者的印象。这种想法的改变（从怪罪产品到归罪品牌）和购买者的行为变迁有很大的关连。 「所谓的品牌化就是向使用者『预售』产品或服务。品牌化只是一种更有效的贩售方式。」 这也意味著，再完美的产品都会因为不当的品牌化而失利。所以品牌化一方面可以提升产品的报酬，却也相对提高风险。换言之，品牌化不一定是销售的万灵丹。 品牌败战的原因 Branding Fans’ Effect 品牌粉丝效应 Fans’ 是指对于某些体育俱乐部、人物、团体、公司、产品、艺术品、信念或流行趋势抱有极度、无法抑制的喜爱与支持的人。独特事物的爱好者一般会设立自己的爱好者区域。他们会开办爱好者俱乐部、举办X迷会、创办爱好者杂志、写X迷信或参与类似的活动。而爱好者所喜欢的人物通常称为偶像。 有个别的爱好者会著迷于他们醉心的事物让他们产生妄想，使这些爱好者参与到极端或反常的行为。 让消费者成为品牌粉丝 「品牌粉丝效应」一词表示消费者对品牌强烈的爱好之外，对于所喜好品牌有一种非理性，不加思考的讚美和支持。 让消费者成为品牌的追随者，死心踏地的为品牌做奉献。 「品牌粉丝效应」虽无法扩大销售量，但能确立品牌不灭的地位。 品牌粉丝效应的三信 信任 一个成功的品牌都具有两个成功的要素，“品质quality””清楚clarity”。 信赖 品牌经由“感性“的理由扩大差异化，增强品牌的心里价值、社会价值的积累来深耕品牌之“信赖感“与“忠诚度“。 信仰 品牌信仰与「品牌认知」不同，一般说认知（相信）一种理论，而不是说信仰一种理论。信仰带有情感体验色彩。品牌信仰是人对人生观、价值观和世界观等的选择和持有。品牌信仰体现著人生价值、人生意义的可靠落实。品牌信仰与所信仰的物件是否客观存在没有必然联系。产品并非信仰物件，而是品牌信仰的表现形式，表现形式不可作为信仰物件。 产品很棒，一定会成功 这种想法从根本上就不成立。事实上，好产品何不量产品一样都可能失败。 品牌的成功率大于失败率 错！百分之八十的新产品甫上事变宣告失败，另外百分之十在五年内阵亡。换言之，任何产品上市，都只有十分之一的机会可以长久立足市场。 大公司推出的品牌通常会成功 大公司败战的经验绝对远超过成功的经验。没有一家公司能大到对品牌败战完全免疫。事实上，品牌化的自相矛盾现象：当品牌愈大、愈成功时，愈容易受到伤害和攻击。 有力的品牌都是靠广告撑起来的 广告可以当品牌的靠山，但并不表示从头到尾只靠广告。世界上有很多的品牌的败战经验也都有昂贵的广告撑腰。（思考：广告代理 Vs 品牌代理） 新奇的东西，就卖得出去 市場或許有缺口，但並不表示一定得填補。 产品得靠有力的品牌来保护 这在以前或许是真的，但现在情势改变了。品牌得靠有力的产品来保护。产品是品牌的载体，只要产品品质出现一点瑕疵或上一点麻烦，就会影响整体的品牌识别。不论你的品牌再怎么精心策划，消费者都可以轻易毁了它。 參見 1999 Thomas H.Davenport 注意力经济 来源: 行销大师 Ai Ries （The 12 Immutable Laws of Branding） 品牌健忘症 品牌忘了自己原来的意义。 品牌自大狂 品牌太高估自己的能耐或重要性。品牌夸大狂 自大狂会逐渐演变成夸大狂，当品牌出现这种心态时，就表示它妄想征服全世界。骗人的品牌把戏 有些品牌认为行销过程就是在掩饰真正的产品。品牌疲乏 公司也對自己的品牌厭倦了。品牌偏执狂 和品牌自大狂完全相反。当品牌面临到越来越多的竞争的时候，尤其容易发生。典型症状：老在控告对手；每六个月就重新打造品牌；一心想模仿对手。品牌边缘化 当市场剧变时，和市场牵连的品牌都有可能被淘汰或边缘化。 假设在电脑品牌的盘子中，IBM是你心中的最佳品牌！ Vs. IBM可被取代！ 自从1984年就有一群人追随著她！ Vs. 明天可以爱上李连杰，后天可以爱上甄子丹！ 他是永远！ 不知道 知道 知道一点点 知道是好的还有差异 知道是好的 知道我关心的事 来源: 哈佛商业学校 （Source: Harvard Business School） 品牌的旅程 新商品 商品 不错的商品 建立品牌 品牌 好的品牌 透过粉丝效应