新时期中国广电产业发展战略刍议.pdfVIP

《国际商务研究》2005年第6期 种不同媒体的资源，这些资源必须形成一定的规模，而且要经过充分整合以便创造显著的 经济效益。另外跨媒体平台的好处则包括：一次投入，多次产出；对于广告主具有额外的 吸引力；分散风险，优势互补。在我国，由于长期的行政区划和行业壁垒的限制，媒体成 分单一，不但赢利空间受限制，而且抵御经营风险的能力也差。所以中国广电产业要想大 发展，应该考虑走跨媒体经营之路。 二、管制放松下中国广电产业面临的机遇和挑战 中国传媒管制的特殊性在于，既要促进市场开放，又要加强内容控制，即在产业发展 与文化安全之间取得平衡。一方面，由于经济全球化和新技术革命，开放市场是传媒业发 展的必然要求。近年来西方发达国家纷纷放宽了对传媒资金来源、业务范围和经营地域等 方面的管制措施，积极推动传媒集团跨媒体跨行业经营，目的就是要推动传媒产业发展。另 一方面，中国传媒具有意识形态属性和舆论导向功能，必须从我国国情和国家利益出发加 以适当的管制。但是技术发展使内容控制变得越来越困难，如何有效阻止国外色情、暴力 以及反动内容通过广电传播就成为传媒管制的新课题。 1．中国广电产业在放松经济性管制方面已实施的具体措施 目前，我国已对广电产 局颁布了《关于广播影视集团融资和实施细则(试行)》，对广播影视集团的融资做出了具体 规定，在一定程度上放松了进入管制和产权管制。涉及广电产业的内容包括：广播影视集 团，电视剧制作机构，广播电视网站，广播影视报刊，，。‘播电视传输网络公司。其中明确 广电集团可以采取在新闻出版广播影视系统内融资、银行信贷、卖方信贷，融资租赁、企 业债券及股份等形式募集资金，可以吸收系统内外的资金进行节目制作、项日合作等。近 年来国内很多民营企业纷纷参与电影电视剧的制作就得益于这方面的政策。 国家广电总局在颁布上述《实施细则》的同时，还下发了《关于广播影视集团实行多 媒体兼营和跨地区经营的实施细则(试行)》，为中国电视产业的发展提供了更大的政策空 间。其中包括允许广电集团兼营报刊、图书、音像电子出版，可以收购、兼并、联营等方 式，扩大相关的业务领域，以及选择若干具备条件的省、区、市广电集团及广播电台、电 视台进行跨地区经营试点等。在这一背景下，近年来国内的省级卫星电视市场出现了一些 合纵连横的新局面。 2．海外媒体进入对中国广电产业的影响 近年来，海外媒体通过各种方式不断进军 内地市场，对中国的广电产业产生了多方面的影响，总结起来，主要表现在3个方面：一 是电视内容生产和播出途径。即境外卫星电视频道可以在三星级以上涉外宾馆饭店、专供 境外人士办公居住的涉外公寓等规定的范围及其他特定的范围落地。2004年国家广播电影 电视总局又先后发布施行了不少行政规定，为当前境外媒体与本土企业的合作提供政策依 据与指导规范，尤其是与商务部共同发布的44号令《中外合资、合作广播电视节目制作经 营企业管理暂行规定》，突破性地允许外资进入内容制作领域，开放力度比原来人世承诺的 还大。二是广告。在wTO协议中，我国已确定开放广告业。外资广告的大举涌入，对现有 广告市场产生强烈冲击，同时也对广电产业有举足轻重的影响。如近年来国外媒体购买集 团，通过集中购买媒体广告时间，部分控制媒体的经济来源，从而间接控制或影响了媒体 一2