无形资产运营——传媒产业发展与扩张的助推器.pdfVIP

新校同理论版 XinXiaoYuanl．iImnBan 理论探索 孙佳祺 (山东师范大学传播学院，山东济南250014) 摘要：随着国内文化体制改革的深入、知识经济的发展和竞 不再是单个产品或频道，而是依靠其美好的商誉和品牌形象 争国际化的加剧，传媒产业要想在日趋激烈的市场竞争中立足，高 为其赢得更强的竞争优势，利用其无形资产带来的巨大传媒 效的资本运营对提升其竞争力起着至关重要的作用。现代传媒是以 影响力从而获取更多的超额利润，使企业能够不断发展。 产业化方式生产精神文化产品，并以之为使命的行业，无形资产是 (二)有效的无形资产运营能够节约交易成本，给传媒产 传媒产业发展的重要组成部分，更是传媒产业的核心价值之一。传 业带来低成本扩张效应，促进传媒产业进行资本联合、集中 媒的无形资产一方面为其产业带来了直接的经济收入，另一方面也 和扩张，实现规模经济。无形资产的有效运营降低了在市场 是传媒产业进行资本运营和规模扩张的重要手段。我国的传媒产业 经济产生初期，企业通过野蛮的原始掠夺和企业问的恶性竞 应全面认识无形资产的价值及其决定要素，结合企业自身。采取有 争来实现有形资本的扩张所产生的交易费用。例如，可口可 针对性的对策，经营好无形资产，有效地提升传媒产业的竞争力和 乐公司的成功之道就在于其享誉全球的品牌商标和配方技 影响力，促进产业的发展与扩张。 术，它一方面拥有传媒机构能及时取得社会各界的认同与信 关键词：传媒产业；无形资产价值；无形资产运营 任，在产权的兼并、购买等活动中得到优惠；另一方面，公司 利用其品牌影响力、技术专利等无形资产，在联合、参股、兼 传媒产业是知识和智慧密集型产业，无形资产运营是传 并、收购等活动中，实现自身规模的低成本扩张。可口可乐公 媒在整个经营活动中极其重要的组成部分。随着知识经济的 司无形资产占总资产的比重为93％，公司扩张速度之快，扩 到来，一方面使传媒产业无形资产占全部资本的比例越来越 张成本之低堪称无形资产有效运营的楷模。 大，日益成为创造财富的主动力；另一方面，经济全球化刺激 (三)有效的无形资产运营能够提升传媒产业的核心竞 了世界各地对国际品牌的需求，加速了无形资产在全球的扩 争力，是可持续发展的重要资源。作为智慧密集型产业，传 张。在西方发达国家，无形资产已成为传媒的核心竞争力的 媒产业核心竞争力是企业拥有的独特的知识与技能的集合， 关键因素。在全球前五名的品牌公司中，微软公司的无形资 其核心竞争力就是企业的无形资产。重视无形资产有利于提 产占总资产的99％；GE公司的无形资产占90％；IBM公司 高传媒产业集约化经营水平，有利于激活、重组大量有形资 的无形资产占89％。再如迪斯尼的品牌价值为325．91亿美 本使之发挥正常作用。 元，占其市值的54％。摩根史