欧美传媒经济学的研究现状.pdfVIP

内蒙古财经学院学报 2010年第1期 欧美传媒经济学的研究现状 王艳萍 (河南财经学院经济学院，河南郑州450002) [摘要]欧美传媒经济学的研究一般是围绕经济学所涉及的基本问题而展开的。传媒经济学的发展经历了近百年的历 史，其研究内容日益丰富。欧美传媒经济学的研究方法有理论分析和经验分析两种，很多文献是理论研究和经验研究的结 合。无论研究内容还是研究方法对中国学者来说都具有一定的借鉴意义。 [关键词]传媒经济学；理论分析；经验分析 [中图分类号]F1D69．9 [文献标识码】A [文章编号]1004—5295(2010)01—0016—05 一、关于传媒经济学的研究对象 用的数据特别强调其精确度和可重复性。很多时 欧美许多传媒学者都曾经尝试过对“传媒经济 候，同一个文献中包括理论和经验两种分析方法。 学”下一个正式而准确的定义，尽管各种定义的表述 二、传媒经济学的理论研究 有所不同，但其基本的共同点在于都强调传媒领域 (一)市场结构与厂商最优化行为 资源的稀缺性以及由此引起的选择。由此可以看 在西方，传统的传媒经济学研究主要是围绕传 出：欧美学者眼中的传媒经济学强调经济学在传媒 媒市场而展开的。传媒市场涉及两个市场：媒介市 学中的应用，因此，传媒经济学的研究大都是围绕经 场(一级市场)和广告市场(二级市场)。两个市场 济学所涉及的基本问题而展开的，如传媒市场的特 上的消费者是不一致的。一级市场与从属市场(广 征、厂商最优化行为、偏好、需求、供给、市场结构、成 告市场)之间存在紧密的相互联系，这是传媒的显著 本(规模经济和范围经济)、效率等等。 特征。因此，最优的媒介价格、广告价格以及数量的 总之，从内容上来看，世界传媒经济研究是在两 确定是两个市场上厂商最优化行为所必须解决的。 个层次上展开的：一是传媒经济现象及其基本规律 在有关传媒市场结构以及厂商最优化行为的研 的探索，诸如传媒市场结构的研究、媒体购并以及竞 究中，最早的也是比较典型的分析是由Corden 争现象及其机制的研究等等。这些研究成为许多市 场经济体制国家的政府管理媒体的重要参考；二是 场与读者市场之间的相互依赖关系。他在静态框架 各个传媒领域特殊现象及其规律的探索，诸如报纸 下使用数学方法分析了报商的最优化问题。然而， 的发行量问题、广播电视的收听收视率问题、网络的 他并没有考虑两个市场的非对称关系(读者不喜欢 点击率问题以及对它们的经营管理等等。 广告而广告客户喜欢大量读者)，而只考虑了两个市 欧美传媒经济的研究方法分为理论研究和经验 场的单边关系(即读者喜欢广告而广告客户也喜欢 研究两类。理论研究在一定程度上可以说是数学化 大量读者)。他虽然假定发行量在两个市场上都是 模型，而经验研究一般使用数据进行各种的回归分 一个重要变量，但他并没有考虑广告对发行量的影 析、参数估计以及模型检验。欧美的经验研究所使 响，尽管他已意识到这种影响，但他认为把这种复杂 [收稿日期]2010一02—02 [作者简介]王艳萍(1966一)，女，河南开封人，河南财经学院经济学院教授，博士，中国传媒大学传媒经济学博士后，从事 传媒经济学研究． 16 性引入分析是没有必要的。 都是竞争的话，报商根据“价格当等于边际成本”的 Corden的结论可以归纳为以下几点：(1)报纸原则出售正常数量的报纸；(2)报纸市场是垄断的 市场和广告市场存在内在联系；(2)发行量只能通而广告市场是竞争的话，报纸的价格不仅遵循“价格 过提高编辑质量而提高，当质量提高带来的成本变 高于边际成本”的规则，而且与标准的垄断价格相吻 化大于发行量增加带来的收益时，即质量提高若导 致平均成本提高，那么，提高发行量将导致报商在读 家广告市场上的寡