观光意象.PPT

觀光意象與服務品質關係之研究-以澎湖國家風景區為例 指導老師：黃有傑博士 學 生：房 世 昕 學 號 一、研究問題 依據世界觀光組織(World Tourism Organization, WTO)的估計，觀光產業將是二十一世紀最富生機的產業。觀光產業是發展澎湖服務產業的主要動能。到目前為止，澎湖政府是否有效利用當地特有的生態、歷史、人文、自然等遊憩資源呢? 是否展現了澎湖觀光吸引力、提高能見度? 遊客對澎湖的觀光意象又是如何呢? 二、研究目的 在觀光領域的研究中，對於澎湖的遊客心中知覺的觀光意象、服務品質間之關係，鮮有研究。因此，本研究主旨為探討遊客澎湖國家風景區的觀光意象與服務品質間之關係，以為建構澎湖觀光行銷策略之參考。 三、研究貢獻－1 澎湖國家風景區遊客觀光意象對服務品質具有顯著的正向關係，亦即，當個體觀光意象愈好其服務品質也就愈高。符合Kotler et al.(1996)提出之：意象→品質→滿意度→購後行為的因果關係；係指意象對品質有直接的影響。 三、研究貢獻－2 顧客內心對目的意象若呈現越正面，將越能提升顧客所知覺的服務品質。 旅遊前之觀光意象愈佳，愈容易使遊客有服務品質優良的感受，使遊客較不易因為接受到幾項不如預期的旅遊產品或服務，而對整個服務品質打折扣 故給予遊客旅遊前良好的觀光意象，可為服務品質帶來很好的助益。 三、研究貢獻－3 本研究經實證發現澎湖國家風景區遊客觀光意象對服務品質造成直接影響，其整體解釋力高達82%，其解釋力相當高，換言之，本研究之因果模式具有很高的說服力，對建構遊客觀光意象及服務品質之關聯性，具有相當的理論意涵。 四、核心理論基礎－1 一、 觀光意象(tourism image) 觀光意象為個人或團體對某一特定地點的知識，印象，偏見，想像和情感等多層面的概念所形成的認知和情感的評價(Lawson Baud-Bovy, 1977; Martín del Bosque, 2008)。 遊客對旅遊景點的意象多源自於新聞、報章、雜誌、電視報導或相關資訊，這些訊息所產生的旅遊目的地屬性知覺與印象，會間接在遊客腦海中形成對風景區的觀光意象(Gunn and Var, 2002)。 四、核心理論基礎－2 觀光意象構成要素 Moutinho (1987) 觀光意象有三個主要的成份: 1.消費者對旅遊產品所知的訊息 2.消費者對旅遊產品的感覺與信念 3.消費者希望由旅遊產品所獲得的利益。 Echtner and Ritchie (1993） 觀光意象分為舒適/安全、趣味/冒險性、自然狀態、旅遊設施、娛樂氣氛/氣候、文化差別、價格便宜、沒有語言障礙等構面。 Baloglu and McCleary (1999) 觀光意象的形成：透過個人認知(cognitive)與情感(affective)的信念(beliefs)，以及知識(knowledge)彙總而成。 四、核心理論基礎－3 侯錦雄與林宗賢（1996）在日月潭風景區目標市場定位策略研究中，將旅遊意象分為旅遊吸引力、旅遊活動、旅遊服務、旅遊知名度及旅遊管理等五個構面。 陳運欽 (2004)調查台北縣市居民對澎湖縣的觀光意象認知情形以因素分析法萃取出7個主成分，分別是寧靜悠閒、設施便利、保育名聲、自然資源、低度開發、歷史文化、觀光活動。 四、核心理論基礎－4 觀光意象與目的地的選擇 觀光意象對於遊客目的地的選擇、旅遊行為等皆有相當顯著的影響，遊客通常會選擇具有印象深刻且有正面意象的風景區做為旅遊目的地(Alhemoud Armstrong, 1996; Chaudhary, 2000; Echtner Ritchie, 1993; Gartner Shen, 1992;Jenkins, 1999; Schneider Sonmez, 1999)。 相關的實證研究亦指出觀光意象會影響遊客選擇旅遊目的地的決策過程與旅遊行為(Baloglu McCleary, 1999; Chon,1990; Fakeye Crompton, 1991; Goodrich, 1978; Milman Pizam, 1995)。 四、核心理論基礎－5 觀光意象與行銷 觀光經營者的策略意象管理有助於行銷計劃的設計和執行，可增強旅遊目的地獨特意象，並提高遊客滿意度(Birgit, 2001)。 潛在的觀光意象的特性，為建立具有競爭力與成功的品牌旅遊目的地的基礎。（Prebensen,2007） 觀光意象的研究，可提供經營者做為行銷策略研擬的參考。（ Reilly,1990 ） 四、核心理論基礎－6 Bigne,Sa