广告学2(主题、心理、道德)课件.ppt

广告学;;;;;目 录;广告理论（一）：定位理论;广告理论（一）：定位理论;广告理论（一）：定位理论;定位理论;;大卫·奥格威：定位理论;定位策略;定位策略;定位理论;广告理论（二）：广告传播理论;广告理论（二）：广告传播理论;广告理论（三）：整合营销;广告理论（三）：整合营销;;广告理论（三）：整合营销;广告定位理论（四）：整合营销;广告理论（三）：整合营销; 一、消费者的心理过程 二、广告的心理功效 三、广告的心理效应测定 四、广告宣传的社会心理功效 五、广告的道德原则与道德禁忌 ;消费者在决定购买之前心理活动要经历这样一个过程： 1．? 注意——知觉阶段 2．兴趣——探索阶段 3．欲望——评估阶段 4．确信——决策阶段 5．购买——行动阶段 ;消费者的心理活动过程，指的是消费者在其购买行为中的心理活动的全过程，是消费者的不同心理活动现象对商品现象的动态反映。 消费者的心理过程，大致可以分为：认知过程、情绪过程、意志过程;1、认知过程指的是消费者对商品的个别属性（如形状、大小、颜色、气味等的各个不同感觉）相互间加以联系和综合的反映过程。 在这一过程中，消费者通过自身的感觉、记忆和思维等心理活动，来完成认知过程的全部内容。 ;消费者的感觉过程，是指商品直接作用于消费者的感官、对消费者加以刺激而引起的过程。 在这一过程中，消费者获得有关商品的各种信息及其属性的材料，如厂牌、商标、规格、用途、购买地、购买时间和价格等，是消费者接触商品的最简单的心理过程。 ;在购买中，消费者借助于触觉、视觉、味觉、听觉和嗅觉等感觉来接受有关商品的各种不同信息，并通过神经系统将信息感觉传递到神经中枢，产生对商品个别的、孤立的和表面的心理印象。 ;在消费者对商品产生心理印象，也即对商品产生感觉之后，在感觉的基础上，消费者的意识还会随着对感觉材料的综合处理，把商品所包含的许多不同的特征和组成部分加以解释，在头脑中形成进一步反映商品的整体印象。 这一过程，就是消费者的知觉过程。在这一过程中，消费者在头脑中形成了对商品的完整形象，从而对商品的认识更进了一步。 ;感知是消费者对商品的外在特征和外部联系的直接反映，是原始形态的，是对商品认识的初级阶段。 在消费者发生对商品的表象认识、并在神经中枢中建立起商品的印象之后，他就会把对商品的认识过程更向前推进一步，使认知过程从表象形式向思维过渡，进一步认识商品的一般特性和内在联系，从而全面地、本质地把握住商品的内在品质。这一思维过程是认识过程的高级阶段——理性认识阶段。 ;在购买活动中，消费者借助于认识过程的感知与表象获得第一信号系统的信号，即形象的信息，而在思维过程中，则获得抽象思维的信息。两种系统信息在神经中枢的交替作用下直接影响消费者的购买决策。 ;2、情绪过程：是消费者心理活动的特殊反映形式，贯穿于购买心理活动的评定阶段和信任阶段。 消费者的情绪表现，大多数是通过其神态、表情、语气和行为等来表达。各种情绪的表达程度也有着明显的差异。 消费者在购买活动中的情绪表现，大致可以分为三大类： 积极的、消极的和中性的。 在购买活动中，消费者的情绪主要受购买现场、商品、个人喜好和社会环境的影响;消费者的社会性情感可以分为三类：道德感、理智感和美感等。 道德感：消费者依据社会道德的行为规范去评价事物时产生的一种情感反应。 理智感：消费者的求智欲望是否得到满足时产生的一种情感。 美感：消费者出于审美的需要，对客观事物或社会现象和它们在艺术上的反映进行评价时产生的心理体验。 ;3、消费者的意志过程 ：在购买活动中，消费者表现出有目的地和自觉地支配和调节自己的行为、努力克服自己的心理障碍和情绪障碍、实现其既定购买目的的过程 。 两个基本特征：一是有明确的购买目的；二是排除干扰和困难，实现既定目的。 ;简单的意志过程一般是这样的，在确立购买目的之后，立即就付诸行动，从决定购买过渡到实现购买； 复杂的意志过程则是这样的，在确立购买目的之后，从拟定购买计划到实现购买计划，往往还重要付出一定的意志努力，才能把决定购买转化为实行购买。 ;在消费者由作出购买决定过渡到实行购买决定的过程中，由于要克服主观和客观两方面的困难，使实行购买决定成为真正表现出消费者意志的中心环节，就不仅要求消费者克服内在困难，还需要他创造条件，排除外部障碍，为实现既定的购买目的付出意志的力量。 ;总而言之，消费者心理活动的认知过程、情绪过程和意志过程，是消费者决定购买的心理活动过程的统一，是密不可分的三个环节，其相互作用关系也是显而易见的。意志过程有赖于认知过程，并促进认知过程的发展和变化。同时，情绪过程对意志过程也具有深刻的影响，而意志过程又反过来调节情绪过程的发展和变化。 ;4、消费者的个体心理特征 个性：表现在人的身上的经常性的、稳