20070711_海口_鲁能海蓝椰风_二期营销总纲@营销总纲.ppt

鲁能海蓝椰风项目二期营销策略总纲 谨呈：海南英大房地产开发有限公司 报告主体 项目整体规划及开发情况 项目概况： 　总占地：２０００亩 　总建面：５０万平米 　容积率：0,5 项目地处海口市琼山大道,项目集多种物业类型组成有商业街，酒吧街，海景中心广场，五星级酒店等设施组成 ; 目前从项目一期配套条件和规划条件评价，项目属于未来旅游度假区域内，拥有稀缺海岸资源的豪宅别墅区; 项目整体初步规划分为五期阶段开发,一期已于2007年3月30正式开盘,二期计划于2007年10月面市. 项目一期销售情况分析 一期占地:162504平方米； 建筑面积:48927平方米； 容积率:0.29； 绿化绿:60%； 总户数:169户； 物业类型：独栋、双拼、联排； 户型面积：160—390平方米； 一期位于项目最东侧，拥有整个项目最佳资源，享受整个项目内部配套，却相对独立不受项目其他组团影响。 项目于2007年3月30日正式开盘，截止2007年7月8日已售85套，已完成一期销售率的50%。 项目一期销售分析 一期均价分布：独栋10700，双拼8200，联排6800 一期独栋景观资源优越，客户关注度较高，月均销售3套 联排一期性价比较高，销售最为迅速，目前已达到一期联排总量的78% 双拼尚未实现销售，分析其主要原因在于与联排部分产品面积重叠，同时其资源配套相对有限，销售价格偏高，造成出现滞销局面。 项目一期成交客户分析 项目一期推广效果评估 一期销售分析 一期开发地块在整体地块价值最高，具备强势景观资源，一期物业定位代表整体项目形象地位。差异化大盘开发节奏和次序将对后期建设提出更高标准和要求； 启动区销售情况较为理想，产品得到市场客户基本认可，对项目后期销售有一定促进。 物业类型消化不均衡，价值需重估； 区域板块尚未成熟，而区域和整体项目形象包装也尚未充分实现，对于后期项目开发需要深入强化区域标杆形象，在综合形象、品牌建立基础上，物业价值才能进一步提升； 项目二期基本情况 二期经济技术指标： 建面：84000平方米； 容积率：0.5 物业类型：独栋、双拼、联排、叠拼 　本项目二期分为A区与B区两个区域，建筑面积分别为4.2万平方米，初步拟订分两期推售，其中A区拟订为“十一”期间开盘，B区2008年元旦推向市场。 项目二期地块在整体资源景观和建筑密度、规划价值上要明显低于项目一期。 项目二期周边概况 项目二期被多条道路围绕，具有良好的交通通达性； 本项目作为区域大盘在项目周边并未全面展示． 本项目海景资源丰富，但项目二期受三期建筑遮挡，不具备直观看海优势． 二期工程情况 目前二期A区已完全进入结构封顶，B区主体结构基本封顶 项目主入口、主景观轴、样板房示范区等重要形象节点尚未施工 后期需要加快工程进度，以良好的工程形象促进二期销售 项目二期产品配比分析 海蓝椰风二期规划详细数据(B区) 项目二期评价 二期规划区位是项目形象焦点，公共形象地位重要，景观轴线规划突出二期产品价值，但资源禀赋上明显弱于一期 二期物业规划产品线长，别墅物业类型丰富，使客户层面分散，产品及客户推广需要拓宽领域和渠道，同时推广将作出相应投入 阶段性产品开发，促使整体项目形象进一步建立和提升，一期产品价值实现对二期提出更高标准，二期肩负的使命更为重大 进一步加大力度建立东海岸度假片区形象和知名度，强化现场包装，匹配标杆形象地位，更有助于弥补二期资源劣势，实现价值最大化 销售持续增长，竣工面积下降，价格上升趋势加快 2006年，住宅市场的销售面积持续增长，同时竣工面积小于销售面积，以前的积压楼盘逐渐得到消化，空置面积开始大幅度回落，整体房地产市场发展稳定； 2006年商品房销售均价2978.9元/平方米，持续上涨，但增长加快，而总体价格偏低，大量积压房的处置给市场带来庞大供应量也是其房价上涨慢的原因。 上半年行情持续走高，高档住宅行情看涨 大型地产商关注海口市场，看好市场前景 海口主城区空间布局结构是滨海带状组团式。在总体空间发展策略上，遵循“中强、西拓、东优、南控”的发展原则； 西拓；鼓励中心组团建设用地的西向拓展； 东优：择优开发项目，有选择性地开发江东组团； 南控：控制城市向南发展。 海口片区格局：西海岸为高端别墅客户关注重点，东海岸起步阶段，区域价值竞争成为项目竞争的关键之一 海口滨海物业集中在四大区域：西海岸、金沙湾、海甸岛、东海岸。 规划中的海新大桥和东新大桥建成后，即将拉近东海岸与市区距离。这一利好使得客户开始关注东海岸。 目前竞争力排名自西向东排列：西海岸＞金贸区＞海甸岛＞东海岸 竞争楼盘情况分析 项目二期核心问题界定 案例借鉴 案例借鉴原则：