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豆奶·乳品市场传播现状检索和思考 至：三鹿集团 自：统派公司 2003年04月 一、产品和市场现状 二、主要竞争者及特点 三、主要观点和结论 四、我们的思考和建议 豆制品是一个十分成熟的品类。加工技术是决定产品和市场的关键。 ?产品：原料食品 健康/营养饮品 豆浆 豆奶 维他奶 豆浆晶 麦乳晶、豆奶粉 ?市场： 自用为主 自用+礼品 ?关注点：价格 口感、包装、方便 高端市场萎缩，整体发展缓慢 ?乳品的迅速普及，遏制了豆品高端市场 ?政府因素决定了豆品整体发展迟缓 ?产品的利润空间从一开始就决定了市场的发展速度 从产品同质化到营销同质化 ?整个市场在“原料食品”阶段停留时间过长，从而很长时间内低水平竞争 ?产品和市场决定了营销上的重复性 ?高端市场竞争的参与者太少 维维 优势：三个第一 国内第一个大规模专业豆品制造商 在高端市场第一个站稳脚跟的企业 在豆品市场第一个进行品牌经营 ?劣势：传播空洞、经营重心转移 雅士利 ?优势：外来感 高端市场食品品牌形象 传播集中、针对性强 ?劣势：价格高 其他（如：完达山、大地、怡宝、山东力源、南方、必圣等） ?优势：地方政策 价格 ?劣势：品牌弱 市场基础差 ?豆奶类总体上是一个低端市场产品，豆奶粉的地位更低 豆奶粉的现有消费主力人群是二类： 第一是：价格导向型 第二是：特殊需求群体 购买的决定因素是： 品质=（质量+品牌）、价格 质量评价要素：口感、成分、速溶性 消费的参照体是：牛奶 思考一：我们的目标和资源 思考二：三鹿豆奶粉卖给谁 价格导向型？特殊人群？ 思考三：三鹿豆奶粉卖什么 口感？营养？方便？实惠？ ?思考四：三鹿豆奶粉怎么卖 销售导向？传播导向？ 建议一：采取竞争导向的“跟进并放大”策略 利用自身的品牌和市场网络优势，锁定领导品牌 全面销售跟进： 产品—从品质到包装 价格—逼近并略低 渠道—影子策略，形成多一种选择 促销—放大式跟进 省脑筋，费体力 建议二：采取传播导向的“贴住牛奶”策略 利用自身的品牌和市场网络优势，研究并抓住现有消费者的需求，营销上不做大的动作，集中战力以差异化的概念传播带动销售： 目标对象 产品概念 传播口号 价格导向型 奶香最浓的豆奶粉 豆奶的价格,牛奶的营养 特殊群体 素牛奶 浓浓奶香，款款营养 费脑筋，省体力 建议三：采取消费导向的“全面颠覆”策略 利用自身的品牌、市场网络及产品研发优势，研究并挖掘现有消费者未被满足的需求，以全新的1—3个产品为突破口，在高端市场引起革命性的全面营销创新： 目标对象 产品概念 产品形态 都市素食者 多维/果味素牛奶 方糖型/管型粉包 时尚人群 素牛奶饮料（绿豆奶） 异型PT瓶/易拉罐 机会大，风险大 一、从传播分析主要竞争者 二、他们都在卖什么 三、他们怎么卖的 四、我们对消费者的理解 五、三鹿在卖什么 六、三鹿应该卖什么 七、三鹿只能卖什么 一、从传播分析主要竞争者 光明 光明 光明 伊利 伊利 伊利 三元 三元 三元 三元 蒙牛 蒙牛 蒙牛 蒙牛 完达山 完达山 完达山 完达山 乳品 伊利小结 依托先天草原“地