市场营销战略LV45 前导式营销.docx

　　所谓前导式营销，是指在营销的实践过程中，营销人员根据具体的营销环境、预期的营销对象和营销区域，结合当前的技术发展趋势或时尚流行，进行认真的市场调查，并对调研信息资料进行分析研究，根据信息的相关性，判断潜在市场需求的可能性。同时，通过对原有客户资料的整理更新过程，并根据经营实践中部分客户有效的产品（服务）和需求异议，包括产品的改型、功能、附加设备（装置）等建议，与企业技术人员进行沟通，前瞻性地提出产品创新及改良建议，超前生产部分性能、款式新颖，使用更加便捷、功能更强大（或完善）的新产品或改良产品，提供给相关客户，听取客户的使用反映。 前导式营销的依据 　　在用户反映的等待期里，企业应积极与企划部门协调以赋予产品丰富的人性化内涵，寻求改变消费观念的切入点，筹备产品的市场导入及其推介方式，并考虑客户反馈建议予以调整和修改。实际上，这是将新产品（服务）的研发与市场需求的潜在性相结合的过程，摈弃传统脱离实际的“闭门造车”式的产品开发，使产品、服务更有针对性，更符合市场需要，最大限度地减少新产品的研发风险。 　　从理论上讲，企业通过与客户之间建立学习型的关系，不仅有助于了解客户的新需求，有助于企业进行产品创新，更重要的是，还有助于企业进行前导式的拓展营销。美国有关机构曾作过调查，发现近70%的新产品来自于顾客的意见和建议，这正是前导式营销的理论依据。 前导式营销的运作方法 　　1.来自于推销人员的角色转换　　传统营销是 “推动式”的营销方法，通过推销人员主动说服顾客改变原来的消费观念，使顾客被动接受产品，从而推动产品的销售（即推销的本意）。此时，推销人员代表的是 企业，是站在卖方利益的立场上；而前导式营销则是通过严密的市场调查，综合各种信息前瞻性地研判市场潜在需要，根据新产品与服务将带动的生产（活）方式有 效的改善或 提高，以及即将形成的全新消费观念的率先导入，让顾客认识到生产（活）方式必须更新，以主动地寻求商品，变传统被动接受某种商品与服务为主动寻求改变的消 费观念。这就要求推销人员站在顾客的立场上，完全为顾客的利益着想。如果推销人员不能转换角色意识，敏锐地意识并注意这种变化所产生的潜在市场，并及时给企业提供有价值的新产品创意和设计理念，仍然站在“推”动销售的角度，企业将处于被动地位。 　　2.要求推销人员具有一定的前瞻性思维　　前瞻性思维即较为敏锐的信息意识和判断能力，与顾客交流时能更多地采取启发式法而非说服式法，将产品与服务的营销工作前置于消费决策过程，帮助顾客进行产品与服务的价值甄别，不拘泥于现有产品与服务的推销介绍，并通过这种方式发现有价值的潜在商品需求信息。通过与顾客进行发散性交流，获知顾客内隐的相关需求信息，从而将工作中的类似信息进行归并整合，这样可取得意想不到的收获。当然，这需要推销人员自身具有的综合素质必须高于普通消费者，能够发现产品与服务创新的立足点。 　　3.推销人员工作的着力点不同　　传统推销立足于推销发起人主动从产品的使用价值与顾客特定效用相结合的角度，以劝说式、摆事实的方法打动顾客并使之接受商品来实现销售，前导式营销则要求推销人员设身处地以顾客身份来思考产品存在的利益，以消费顾问的身份主动帮助顾客评价并推荐选购和使用适当的产品。前者着力于产品的使用价值，后者则立足于消费者需要；前者的目标是扩大产品销售，后者则是拓展潜在顾客。因此，前导式营销是完全不同于传统销售的经营方法，推销更具有主动性和人性化，这一点使得前导式营销更容易为消费者所接受。 　　4.在短期内是相机抉择营销的应用　　前导式营销以适应特定的营销要求和环境变化，更好地完成营销任务，达到营销目的。但从长期看，前导式营销是一种全新的营销工作思路。因 为社会经济的发展，消费者普遍提高了文化水平和消费知识。如果说，以往推销是帮助消费者认识商品，了解其使用价值将为消费者的生活或生产提供便利，一定意 义上是因为存在产品短缺和消费无知，因而推销中必须注重产品解说、演示和运用推销技巧来打动顾客是重要的。如果推销适当，那么，在科技进步和经济发展的时 代，特别是商品充裕和消费自主意识明显增强的条件下，仍然满足于旧的工作方法，就不能适应时代的要求了，所以说前导式营销在短期内是相机抉择营销策略的应 用。