市场营销战略LV43 品类战略.docx

　　品类战略是从消费者的认知出发，寻找品类分化的机会，借助消费者心智运作规律，抢先占据心智资源，从而形成市场上的强势品牌。 　　传统意义上的品类主要为销售管理概念，是指产品的物理属性分类。营销战略中的品类，被“定位之父”艾·里斯赋予了新的概念，叫做“心智中的小格子”，就是顾客心智角度对不同产品的区分。例如从传统销售管理意义上，奔驰和宝马同属于高档车品类，但从心智角度，奔驰属于“乘坐机器”，而宝马属于“驾驶机器”。 　　艾·里斯先生进一步指出，顾客的行为特征是“以品类来思考，以品牌来表达”，例如，顾客期望购买饮料的时候，首先是在茶、纯净水、可乐等不同品类中选择，在选定可乐之后所表达出的是代表该品类的品牌，如可口可乐。因此营销的竞争与其说是品牌之争，不如说是品类之争。根据此发现，艾·里斯先生重新定位品牌为“代表品类的名字”，并指出品牌无法在品类消亡的情况下生存，品牌无法永生，企业最佳的策略是拯救企业而非品牌。 　　在此基础上，艾·里斯和伙伴一起形成了全新的战略思想和方法——品类战略系统，提出企业通过把握趋势、创新品类、发展品类、主导品类建立强大品牌的思想。品类战略颠覆了传统品牌理论强调传播，以形象代品牌、以传播代品牌的误区，为企业创建品牌提供了切实有效的指引，品类战略思想和方法也是定位学派现今最高级的战略方法，被广泛使用于实战领域。 品类战略的策略　　今天的营销,与其说是经营品牌不如说经营品类,与其说要推进一个品牌战略,不如说推进一个品类战略.而要取得品类战略的成功,以下四个要点可以有效帮助你. 　　1、开创一个新品类　　品牌是心智中代表品类的名字,因此创建一个品牌的第一选择就是开创一个品类.因为一旦你成为品类的开创者,你就具有先入为主的优势,出生就是领导者. 　　开创品类首先可以借助分化的趋势.特伦苏有什么重大的发明或者创新吗?这个不重要,重要的是它在普通牛奶市场中,分化并聚焦于高端牛奶市场,在此之前并非没有高价牛奶产品,而是没有一个独立的高端牛奶品类.百度为什么成功?营销或者市场的角度看，百度的成功,是因为它成有哪些信誉好的足球投注网站市场上分化并聚焦于中文有哪些信誉好的足球投注网站。 　　开创品类还可以取巧,前面说到的喜之郎就是例子,当一个具有前景的品类已经诞生,但还没有品牌在消费者心智中代表这个品类的时候,具有资源优势的企业就可以通过传播资源,抢先来占据这个品类.喜之郎后来又故伎重演,推出美好时光海苔来抢占方便海苔品类,只是,情况已经不同了,四洲、力波等方便海苔的心智地位远比当初的金娃等牢固. 　　2、使用独立的品牌.　　建立一个新的品类,就应该使用新的品牌,但是企业普遍认为利用现有的品牌可以有效使用品牌资产.,事实并非如此,如果说使用新品牌意味着要从零开始建立认知的话,使用原有的品牌就是从负数开始,就好象修补房子远比重建房子困难一样,使用原有的品牌意味着要修补原来的认知,这是一个浩大的工程. 　　以生产中低档酒起家的全兴酒厂在推出超高端品牌“水井坊”的时候，不仅采用了独立的品牌，甚至还注册了独立的公司——水井坊酒业，完全避免了“水井坊” 受全兴的负面影响。生产农用车起家的福田汽车推出的新品类——经济型微卡起用了一个全新的品牌名“时代”，这个品牌取得了空前的成功，最高时期占据了该品类30%的市场。 　　3、界定一个合适的对手　　营销竞争的本质是品类之争，新品类的市场通常来自老品类，界定了品类的“敌人”，也就确定了生意的来源。高档牛奶的市场来自哪里？可能是普通牛奶市场中的高端人群，也可能是其它高档早餐饮品，也可能二者都有，但必须确定一个阶段性的偏重。 　　不仅是新品类和新品牌，对于已经建立起地位的老品类和老品牌而言，也面临界定竞争对手的问题，否则，品类和品牌都将面临衰落的危险。露露杏仁露的对手是谁？似乎不确定，真正进入没有对手的所谓“蓝海”并非好事，露露这个品牌面临的巨大而且紧迫的问题就是要给自己找一个合适的对手。 　　4、推广品类而非品牌　　一旦开创新品类，营销推广的焦点就是围绕新品类来展开，脉动在国内开创了维生素水品类，它几乎是乐百氏近年来最成功的品牌，在它成功之前，几乎没有进行过任何广告的宣传和推广，这个品牌风靡一时。 　　糟糕的是接下来的广告推广，主题是“时刻迎接挑战”，不知道它到底想说什么？脉动应该怎么做？应该宣传推广维生素水与与其它的主流饮料如纯净水和运动饮料甚至茶饮料相比有什么好处？也就是说做品类的推广而非品牌的推广。但是，大多数广告公司都不会接受这个建议和想法，因为在他们看来，这样做没有创意。或者会觉得诉求太理性而影响了品牌延展的空间。 　　类似的例子还有澳的利，这个品牌开创了葡萄糖饮料品类，成为当年发展速度最快的饮料品牌，可是，很快它就把焦点转向了品牌的宣传，这个品类没有太多的企业关注和跟进，因此也没有太大的发展，最终这个品牌也消失了。 品类战略的风