市场营销战略LV47 权变市场营销.docx

　美国/wiki/%E7%AE%A1%E7%90%86%E5%AD%A6%E5%AE%B6管理学家/wiki/%E5%BC%97%E9%87%8C%E8%92%99%E7%89%B9%C2%B7%E5%8D%A1%E6%96%AF%E7%89%B9弗里蒙特·卡斯特于1970年在其著作/wiki/%E3%80%8A%E7%BB%84%E7%BB%87%E4%B8%8E%E7%AE%A1%E7%90%86%EF%BC%9A%E7%B3%BB%E7%BB%9F%E6%96%B9%E6%B3%95%E4%B8%8E%E6%9D%83%E5%8F%98%E6%96%B9%E6%B3%95%E3%80%8B《组织与管理：系统方法与权变方法》一书中提出了权变观点，/wiki/%E6%9D%83%E5%8F%98%E7%90%86%E8%AE%BA%E5%AD%A6%E6%B4%BE权变理论学派是从系统观点来看问题，权变的意思就是权宜应变。他们认为，在/wiki/%E4%BC%81%E4%B8%9A%E7%AE%A1%E7%90%86企业管理中要根据企业所处的内外条件随机应变，没有什么一成不变、普遍适用、“最好”的/wiki/%E7%AE%A1%E7%90%86%E7%90%86%E8%AE%BA管理理论和方法。 　权变市场营销的实质是现代/wiki/%E7%AE%A1%E7%90%86%E5%8E%9F%E7%90%86管理原理中的/wiki/%E6%9D%83%E5%8F%98%E7%90%86%E8%AE%BA权变理论与/wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E8%90%A5%E9%94%80%E7%90%86%E8%AE%BA市场营销理论相结合的产物。通俗地说，它认为在/wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E8%90%A5%E9%94%80市场营销活动中没有一个适用于所有企业、所有时期的/wiki/%E8%90%A5%E9%94%80营销观念。对于任何一种/wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E8%90%A5%E9%94%80%E8%A7%82%E5%BF%B5市场营销观念，都不宜孤立化、绝对化，一律加以倡导或指责。 　在当代社会，任何企业作为一个生命的有机体都要充分体现其/wiki/%E7%9B%88%E5%88%A9%E6%80%A7盈利性与 发展的本质特征，必须综合考虑影响企业营销效果的环境变数，并把它作为指导企业营销活动的基本依据。权变市场营销观念的提出代表了这股潮流的方向，深刻地 反映了西方企业经营环境的变化和营销实践的发展，产生了巨大的影响。其核心就是要在系统考虑影响市场营销因素的基础上，有效地确定不同企业或同一企业在不 同阶段的/wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E5%AF%BC%E5%90%91营销导向。它要求企业根据内外环境灵活地加以选用，并且在此基础上大胆地创新。企业为了长久生存与发展，一方面要生产紧跟消费；另一方面也要求生产走在消费的前面。 以权变市场营销理论指导营销活动 　（一）运用传统营销观念 　/wiki/%E4%BC%A0%E7%BB%9F%E8%90%A5%E9%94%80传统营销观念包括/wiki/%E7%94%9F%E4%BA%A7%E8%A7%82%E5%BF%B5生产观念、/wiki/%E4%BA%A7%E5%93%81%E8%A7%82%E5%BF%B5产品观念和/wiki/%E6%8E%A8%E9%94%80%E8%A7%82%E5%BF%B5推销观念。在营销学教科书中，它属于发展中的“低级形态”，很多企业认为这些观念已经过时。但在我国目前/wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E7%BB%8F%E6%B5%8E市场经济尚处于社会主义初级阶段的情况下，地区之间经济、文化、/wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%A7%82%E5%BF%B5消费观念等发展极不平衡，因此，在很多地区和市场条件下，企业奉行传统营销观念，可能取得较大的突破。如在一些商品匮乏的边远地区，特别是中西部地区和大量的农村地区，还存在一定的/wiki/%E5%8D%96%E6%96%B9%E5%B8%82%E5%9C%BA卖方市场，企业通过/wiki/%E8%A7%84%E6%A8%A1%E7%BB%8F%E6%B5%8E规模经济和大量销售可以大大降低产品的/wiki/%E6%88%90%E6%9C%AC成本，在保证质量的前提下，可以获得极大的/wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E4%BB%BD%E9%A2%9D市场份额，并获得可观的/wiki/%E5%88%A9%E6%B6%A6利润，如/wiki/%E7%A6%8F%E7%89%B9%E