工商人类学与市场营销-课文讲义.pptx

第八章工商人类学与市场营销小组成员：朱烨薇 蔡家丽 陈权灿 杜欢妮 田炳华 汕头大学商学院学习目标从人类学的视角学习和理解市场与市场营销的关键要素。认识并理解市场营销过程中的人类学方法。学习和理解全球营销过程中的跨文化问题的重要性。学习和理解国内营销与国际营销以及全球营销之间的主要差异性。学习和理解与社会营销相关的理论和原则，并认识人类学家所能作出的贡献。汕头大学商学院内容提要市场营销：与市场有关的人类活动，个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。核心：交换。市场营销与工商人类学的联结点：交换过程能否顺利进行，取决于营销中心创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。实际意义：人类学家善于应用民族志等研究方法来搜集资料，并对所搜集的信息从文化理论和内涵的角度，进行处理和分析，在此基础上对市场营销管理人员提出可供操作的具体建议。汕头大学商学院目录人类学视角下的市场与市场营销营销中的人类学方法国际营销中的跨文化问题人类学与社会营销汕头大学商学院第一节 人类学视角下的市场与市场营销汕头大学商学院理解几个概念：“市场”、“交易”、 “营销”人类学家解释某些现象人类学与市场营销相互交融市场：商业导向的定义：市场就是允许买方和卖法交换不同信息和物品的设置。每当一方对其他方所提供的商品和服务有兴趣时，需求便产生了，各种不同种类的市场就会自发产生。主流经济学中，市场是允许所有的买家和卖家进行任何类型的货物、服务交易和信息交流的组织。交易：为营利而进行商品和服务的交换，就是交易。汕头大学商学院市场存在的目的是促进贸易和使之能够进行分配，并在整体社会的基础上进行资源配置，市场允许对任何可以交易的物品进行估价和定价。市场的形成会受到自然条件和环境资源等因素的影响。营销：营销是指针对特定观众配对一种产品，然后卖掉它。人类学家在如果真的决定要销售这种产品时，负责找出该产品将如何被使用。（通过焦点小组调研）汕头大学商学院人类学家解释某些现象解释市场的社会成本因素，也就是市场和形成它们的社会背景，这些与之极为相关的信息是市场营销人员急欲拿出来解释问题的确切答案，例如为什么某些人购买这些产品以及如何说服世界上剩余部分人这样做。汕头大学商学院在人类学中，这些有关人的货物分配的四种方式呗称为分配、互惠、再分配和市场分配，这些都意味着简单地处理资源。一些关于商品和服务的营销可从人类学研究中找到答案：顾客需求，开发设计服务内容；最可能的购买原因；鼓励购买的推广服务或包装设计；消费者可接受的价格…当人类学运用于市场营销中时，通常与文化人类学相关。汕头大学商学院人类学与市场营销相互交融人类学家亲身参与市场调查，市场营销人员在营销实践和调查中使用人类学方法。例子：人类学家为高科技公司在基于发现的情况下开发设计新产品供应给市场。营销人员通过采用人类学的方法，发现文化资本结构，研究消费者的消费模式和行为。汕头大学商学院第二节 营销中的人类学方法对比经济学更加关注运营和社会中的经济系统动力学德米尔吉安和森古德：经济人理论已经渗透到营销思想和实践中，并作出消费者是理性的假设，理性的消费会积极寻求信息、客观地评估可用的替代方案，并进行产品或服务的理性选择，以实现他们的利益最大化。人类学更加关注个人消费者或买家的行为玛丽·道格拉斯主张购买本身就是代表了追踪社会目标，对促进群体与他人交流做出评估，了解在周围世界发生了什么事。汕头大学商学院人类学方法和观点适用于所有的市场营销领域，而国际营销最为适用。人类学家研究如何从民族性格和差异中将自己国家与其他国家区分开来。营销中的人类学方法包括两种：一个是观察世界的方法，一个是了解世界的技巧。它涉及将民族志中的数据收集运用于营销过程中，它使用参与式观察、访谈、调查及焦点小组和研究人员的帮助等不同的方式。人类学家和人类学方法可以运用到市场营销中，是因为他们提供了独特的视角。汕头大学商学院数据收集和分析工具观察法访谈文献分析情景假设关键事件分析网状分析焦点小组汕头大学商学院选择使用何种方法汕头大学商学院理解问题所需的信息，并提出有效的建议可用的时间和资源（包括人和资金）营销人员的期望（对定性数据辅以一定的定量数据，以获得决策者的信任）与团队的其他成员达成共识第三节 国际营销中的跨文化因素矛盾的现状界定人类学上的跨文化营销相似与差异——跨文化意义上的营销网络营销中的跨文化因素互联网营销中的文化影响从人类学角度看互联网营销目标互联网营销组合上的一种跨文化方法对营销者的跨文化影响汕头大学商学院矛盾的现状汕头大学商学院全球化在21世纪是一个必经的过程，这也就自然形成了跨文化。一方面，世界正在变得更统一，国家与国家之间市场之间的隔阂不仅仅会减少，甚至对于某些产品而言，区别将会完全消失。这也就意味着