新卷烟消费趋势卷烟品牌培育之道.pptx

新卷烟消费趋势下卷烟品牌培育之道 江苏●南京 个人简历 关昊 教育背景： 复旦大学工商管理专业研究生 法国Grenoble高等商学院研究生 现就读华东师范大学公共管理博士 授课经历：复旦大学求是咨询公司讲师 上海卷烟营销员培训师上海精准营销专项课题培训师 中国烟草郑州烟校授课老师 荣誉称号： 2010年全国卷烟营销大赛优胜奖 2012年上海烟草集团优秀教师称号 营销策划与实操 Part1：理论篇 策划的本质 营销的本质 Part2：实战篇 卷烟培育的战略方法（供需关系） 卷烟培育的战术方法（关联关系） 通识性 广泛性 行业外 行业性 变化性 行业内 Part1：理论篇 营销的本质 1 2 策划的本质 策划的本质 策划又称“策略方案”和“战术计划” 是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。 哲学 宗教 美学 会计 MBA MPA 数学 物理 机械电子 传递信息 接受信息 处理信息 1 2 3 思维方式 思想内容 如何提高你的思维方式 穹顶之下 最终目标 时间 资源 地点 人员 1，为了实现目标我应该去做那些子目标？ 2，实现这些子目标有什么时间逻辑顺序？ 3，实现子目标有几种方法？应该由谁来做，在什么地方做，做需要什么资源？ 4，比较几种方法的经济效益和风险控制成本。 5，确定各个子目标的实现时间、人员、地点、资源的要素 6，定期检查子目标的完成情况，进行子目标实现要素的调整，甚至是实现子目标方案的调整 7，检查最终目标的实现情况，策划下一个阶段的方案 学历是铜牌，能力是银牌，人脉是金牌，思维是王牌 战略 战术 战略目标 …………… 子目标 子目标 子目标 子目标 子目标 子目标 子目标 人员 时间 地点 资源 控制 关键点1 关键点2 策划一般分为 人生策划、旅游策划、品牌策划、影视策划 区域策划、周易策划、商业策划、创意策划、 会展策划、图书策划、创业策划、广告策划、 活动策划、营销策划、网站策划、项目策划、 公关策划、婚礼策划、医疗策划、职业策划、 策划是你思考的方式和生存的能力 Part1：理论篇 营销的本质 1 2 策划的本质 根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户被称作营销。在具有不同的政治、经济、文化的国家，营销不应该一成不变。 【营销】简单的讲就是：通过某种方式让更多的人了解产品然后产生购买欲望。 营销的本质 马斯洛需求层次 欲望 需求 产品 方法 如何把一支笔卖出去 溢价能力 卷烟消费者心理链条 差异化的竞争新战略 高出平均回报的利益 独特的品牌竞争力 理性 感性 产品属性 服务属性 品牌 STP 企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。这就是市场细分 细分市场 目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分 目标市场 市场定位 市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位 需求 产品 营销组合7P’S 调研和竞争 上海第一的哥 7 P’S Product（产品） Price(s) （价格） Promotion （促销） Place （渠道） People (人员) Physical Evidence (有形展示) Process (过程) 硬 软 上海第一的哥 PRODUCT 价格 产品 渠道 促销 PRICE PROMOTION PLACE 宣传推广 铺市选点 货源投放 培训工作 闭环评估 常见卷烟消费需求 如：烟包、零售货架、夜店、电子邮件等 求便心理 和从众心理 如：烟包设计、烟支长度、口味等 求新心理和求美心理 如：良好回味、方便携带、烟灰较少等 求实心理 和求廉心理 如：有品位、带领潮流、与众不同等 攀比心理和偏好心理 如：自由、友谊、舒适的生活等 求名心理 卷烟消费者心理链条 卷烟消费者心理链条 中华 芙蓉王 黄鹤楼 白沙 黄山 红塔山 大红鹰 利群 真龙 七匹狼 我们是品牌培育？ 中华---国烟 芙蓉王—传递价值 成就你我 黄鹤楼---天赐淡雅香 白沙---鹤舞白沙 我心飞翔 黄山---一品黄山 天高云淡 红塔山—山高人为峰 大红鹰---胜利之鹰 利群—让心灵去旅行 真龙—天