新媒体环境下媒体格局变化.ppt

新媒体环境下媒体格局的变化 北京大学新闻与传播学院 陈刚 只有那些总以为自己的经营环境危机四伏并时刻关注各种“坏消息”的企业,才有可能免于灭亡。 大前研一 “应该在变化塑造你之前创造变化，” 迪斯尼总裁Michael Eisner 互联网的发展是媒体革命的根本动因 影响中国媒体格局的变化因素有多种，但互联网的急速发展是推动媒体革命的根本动因。 行政化结构、市场化竞争 户外新媒体的适度发展是从精准和宽度方面对传统的营销传播的补充，但在资本的驱动下，户外新媒体开发泛滥，恶性过度扩展，已经成为中国广告产业中的毒瘤，造成社会资源的整体浪费。 到底我们的传播环境发生了什么变化？ 互联网是不是新媒体？ 反对唯媒体论 复合型传播 从传播形态上看，新的传播技术导致的最大的变化，就是能够在新的平台把传统大众媒体的各种类型综合起来 全员型传播 从传播者的角度，就是所有的人都可以成为传播的主体。任何网络的使用者都可以在网络平台上发布信息、言论等各种内容进行交流； 无边界传播 从空间上看，在新媒体的平台上，所发布的每个内容理论上都是可以面对全球所有的网络使用者的。 无边界传播 从空间上看，在新媒体的平台上，所发布的每个内容理论上都是可以面对全球所有的网络使用者的 对媒体格局的影响 2008:报纸跌入冰点的开始 尽管，2008年伴随着整个中国媒体行业的价值提升，报纸媒体的广告收入在2008年也将会有一定程度的增长，但我们也不得不看到，在奥运会这样一个受众注意力及媒体资源同样集中而又稀缺的特定时期，报纸媒体本身所具有的一些劣势将被放大并凸现，使得报纸媒体的传播价值不可避免地继续下降。 报纸的即时性、言论、便携性等功能都被削弱甚至替代。 男性读者、年轻读读者离开报纸的趋势依然明显，报纸老龄化趋势更加显著。 报纸的核心受众在迅速流失 在中国目前的消费市场上，消费能力最强的人群特征是25-45岁、大专以上学历、个人月收入2000元。 根据CTR市场研究的数据，2001年核心受众的报纸日到达率高达91.6%，到2006年下降为77.3%，但2007年又提高到79.2%，下降趋势有所缓解；而同期核心受众中网络的日到达率则从38.7%提高到72.4%。提高了87%。 从媒体接触时间看，2001年读者每天平均读报时间是53分钟，2006年下降到38分钟，读者总体的这一变化已经相当显著，而核心受众的变化更加突出，2001年核心受众日均读报时间为67分钟，2006年下降到44分钟，上网时间则从2001年的53分钟大幅提高到153分钟，并超过了电视145分钟的接触时间，成为每天接触最多的媒体。这种巨大的变化说明，网络已经成为核心受众接触最多和最重要的媒体之一。 报纸的广告收入持续下降 而报纸与上年同期比较则下降了0. 98%，成为负增长，前10个月广告的刊登规模为368亿元，比上年同期减少了3.65亿元。考虑到这一数据是以刊例价格统计，那么报纸广告的实际下降程度就有可能更低。这表明报纸广告的下滑趋势仍然在继续，报纸在广告市场的份额在持续减少，报业的困境还在延续。 后电视时代 北京奥运会成就了中国电视最辉煌的时代：奥运会的高关注度使得2008年北京奥运会创下全球收视纪录之最，全球有200多个国家和地区进行了5000多个小时的报道和转播，全球的观众达到了40亿人次，据CMS媒介研究所8月9日发布的数据，北京奥运会开幕式收视观众规模占到全国电视总人口的68.8%，本届奥运会开幕式收视率创下了自国内有收视率调查以来的新记录，在李宁环绕鸟巢飞奔点火的那一刻，收视份额更是攀上90%的高点。 但北京奥运将是电视媒体的最后一次机会。2008年之后，中国的媒体环境将逐渐进入后电视时代。在新的传播环境中，传播形态将会发生重大变化，媒体经营的商业模式也将发生重大转型，现有的媒体格局将会逐渐发生彻底改变。对电视而言，奥运确实使得2008年成为电视发展的一个最高峰，但随之而来的是一个新的残酷时代的开始。 2008年互联网已经正式宣告了其主流媒体的地位，今后，互联网对于传统媒体的冲击会加大。目前，网络视频的使用率为71%，用户量已经达到1.8亿人，超过有哪些信誉好的足球投注网站引擎成为中国的第四大网络应用。在奥运期间，互联网上清晰度较高的比赛视频成为上班期间无法收看电视的大多数白领的首选。虽然未来一段时间内，电视媒体依然是我国影响力最大的大众媒体，但是新媒体影响力日益增强，确实已经对电视形成挑战。 传统电视市场渐近饱和，电视低端化和老龄化的趋势明显。根据CTR市场研究的调查，2007年，电视媒体分区域来看