品牌竞争力评估模型(培训课件).doc

品牌竞争力评估模型（培训课件） 品牌竞争力评估模型 -完全版- 北京新华信市场研究咨询有限公司 SINOTRUST Marketing Research Consulting Ltd 模型的目标 品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现 品牌竞争力模型主要是为了鉴别品牌在哪些方面处于强势哪些方面处于弱 势着眼于从消费者角度评估品牌竞争力即品牌在消费者心目中处于何种地 位比如消费者对品牌的熟悉程度忠诚程度品牌满意程度消费者对品 牌的联想等 最终以品牌竞争力指数的形式比较多个品牌之间的差异从消费者的角度衡量 品牌优劣 SINOTRUST 2 消费者对品牌的反应过程 知名度 认知度 美誉度 偏好度 占有率 满意度 忠诚度 对品牌 引起注意 了解品牌 评价品牌 产生意向 实际购买 用后评价 再次购买 无认知 SINOTRUST 3 品牌竞争力的构成 品牌竞争力 度 意 满 牌 品 想 联 牌 品 度 诚 忠 牌 品 知 感 牌 品 现 表 场 市 牌 品 品牌形象 品牌影响力 SINOTRUST 4 模型的说明 品牌竞争力模型将消费者的心理和行为结合起来能尽可能真实的投射出品牌 在消费者心目中的位置这也就是目标品牌同竞争品牌所共同追求的 上述五个指标共同构成品牌竞争力的五个组成部分并不是说它们对竞争力有 直接的因果关系而是认为它们共同构成了品牌竞争力尽管这些指标之间也 存在一定的联系但我们把这些联系都递归到品牌竞争力这个核心上来 SINOTRUST 5 关于访问的说明 受访者通常是现有用户也可以是非品牌使用者如品牌间不固定的顾客 或他品牌忠诚者 调查方式最有效的方式建议采用连续性追踪研究 研究假定营销因素和行为不变 SINOTRUST 6 相关概念 品牌竞争力 是指品牌开拓市场占领市场并获得利润的能力 品牌联想 消费者看到一个品牌后所联想到的内容这个联想能够有个具体而有说 服力的购买理由 品牌满意度 消费者通过对产品和服务两方面的感知评价对品牌的满意程度 市场表现是对实际购买行为的测量