品牌传播学第五章..ppt

Company Logo 案例：三星U608的网络口碑营销 * Company Logo 口碑传播内容及传播平台的选择 问题：三星U608已在韩国上市，尚未在中国销售；拥有“超薄”的外观及强大的功能 对策：1. 电视广告“刻度篇” * Company Logo 2. 网络口碑营销 “新机谍报绝对真实三星新机U608全图抢先曝光” “超炫三星U608全图详解（超赞美图）” * Company Logo 口碑传播效果 两个帖子在30多个专业手机论坛中采用置顶帖的形式进行远程推送。 根据监测效果显示，三星U608在为期两个月的社区论坛口碑营销中，两个帖子的总点击次数达到了近60000次，回复近800次。置顶期内与“新机谍报绝对真实三星新机U608抢先曝光”相同标题的有哪些信誉好的足球投注网站结果1610篇，转帖量是发帖量的53倍；与“超炫三星U608 全图详解 （超赞美图）”相同标题的有哪些信誉好的足球投注网站结果2290篇，转帖量是发帖量的76倍。 * 本章结束 * 第五章 品牌传播手段 * 第二节 公共关系 公关随着市场经济的发展，在19世纪末20世纪初产生，二战后逐渐发展起来的一门学科。 公关的主要任务是处理各种内外关系，为组织的发展取得良好环境。 * 品牌公关 公关活动也是一种信息活动，从品牌传播的角度看，公关活动很大程度围绕品牌展开，实际上也是一种品牌信息传播活动。 * 公关传播的特性 公关传播的决定权在媒介 公关传播必须朴实、真挚，手法隐蔽，尽量让他人为自己说话，最好让人难以察觉公关目的 公关传播耗时较长 * 一、公关的价值 提高品牌知名度 树立良好的品牌形象 保护出现问题的品牌 胡锦涛笑称想成为星巴克咖啡馆常客 * 二、常用的公关手段 活动赞助 * 举办公益服务活动 紧跟热点事件做宣传 * * Company Logo 危机公关 组织在发生危机或预测发生危机时，所采取的一系列与社会公众积极沟通，从而把损失降到最低限度的公共关系传播、沟通的活动。 * Company Logo 危机公关的意义 控制公关局面，解决公关问题 有利于减少危机造成的各种损失 有利于维护组织的形象 * Company Logo 品牌危机公关 企业与公众之间出现严重冲突或发生明显不利于企业品牌的舆论、事件，或者危及企业品牌声誉、形象、利益、生存和发展的突发性或灾难性的事件。 危机涉及品牌的知名度、信任度、美誉度。 品牌通过公关传播活动引导社会舆论、解决问题、化解危机。 * Company Logo 总结--危机公关的5S原则 speed速度第一原则 shouldering the matter承担责任原则 sincerity真诚沟通原则 system系统运行原则 standard权威证实原则 * Company Logo 品牌危机的类型 形象类突发性品牌危机-陈冠希代言李维斯 质量类突发性品牌危机-麦当劳违规操作 技术类突发性品牌危机-康泰克PPA、汽车召回 服务类突发性品牌危机-日航风波 品牌的法律权益受到侵害-假冒伪劣侵权-汾酒案 * Company Logo 品牌危机的四个阶段 预兆期 发生期 处理期 善后期 * Company Logo 危机公关传播的沟通策略 了解事实真相 尽快公布真相 成立危机处理小组 选择发言人 尽快澄清负面报道 寻求危及策略联盟 不断沟通，掌握议题构建的权力 * 第五章 品牌传播手段 * 第三节 销售传播 品牌销售传播是指企业运用各种销售或促销工具对消费者进行购买前的品牌信息传播。 * 主要销售工具： 免费样品 折价赠券包退换 现金退回 多买多送 * 5.折价赠券 * 使用者奖励 赠品 抽奖 使用示范 * 第五章 品牌传播手段 * Company Logo 第四节 人际传播——口碑 人际传播是人与人之间的一种直接信息沟通的交流活动。 这种交流主要靠语言来完成，也可以通过非语言方式来进行，如动作、表情、收拾、信号等。 * Company Logo 人际传播在品牌传播手段中最容易为消费者接受，相信程度是广告的18倍. * Company Logo 一、口碑传播的概念 口碑传播指借助顾客于某企业、产品、品牌或服务发生关系时，将自己对某种产品或服务形成的口碑，通过顾客之间相互交流和传送，传递给其他顾客的过程。 口碑传播有正向与负向之分。 * Company Logo 二、口碑传播的优势 传播源可信度高，可以明显降低购买者的风险 信息传递具有针对性和互动性 易于形成流行 传播成本低 传播环境单纯、干扰度低 * Company Logo 三、口碑传播的劣势 容易受到传播者个人主观因素的影响 传播过程难以准确掌握 品牌传播效果不易测量 * Company Logo 四、信息时代品牌口碑传播的新特性 传播效率高 传播渠道丰