北京玫瑰产业基地项目营销策略报告.ppt

S0策略 温泉和水系等稀缺的自然景观将成为项目营销突破点之一； WO策略 营销推广中将政策对旅游地产的支持作为卖点之一； 除考虑传统的投资外，在项目的增值点做适当宣传；托管协议需有样本。 增强项目前期景观的改造；如能做出一层展示最为理想。 ST策略 项目入市的时机和姿态要选择好；郊区项目环境是优势，春暖花开最理想。 后期的物业管理等方面需要加强，突出于温泉公寓项目尊贵性相匹配的物业管理； WT策略 项目后期在景观和配套上需加大改造力度，突出项目特色； 进基地的路尽量直通。 进入营销主题，寻找市场切入点 我们有什么产品？产品有什么附加值？ 对我们产品有可能需要的人有什么样的消费特点？ 他们具体是些什么人？在社会中充当什么角色？ 1 2 3 北京市：主要高校教授和管理人员；国企公务员；品牌代理商；政府、事业单位、大中型企业管理层人员；中小私企业主及高层管理人员；旅行社、医院等中高层管理人员。 核心客户 重要客户 偶的客户基本来自本区域，为保证项目安全，昌平区域不做任何宣传。 边缘客户 相对较富裕的北城及海淀地区客户；中高级白领人群。现居北京的外地富裕人群。 偶得客户 市内行政、事业、大中型企业离退休干部及管理人士。 目标客户群职业定位 主要目标客户群补充定位 年龄定位：35岁以上事业有成者； 家庭收入定位：家庭年收入50万以上； 区域定位：北京市为主，辐射主要范围为河北及周边。 消费定位：理性消费，注重面子和身份地位，有良好的消费力； 行为定位：稀有资源占有，商务、投资和生活行为并重； 文化定位：品位较高，鉴赏力高，对高层次享受有独特需求； 心理定位：尊贵由心，相当自信，对事物喜欢掌控； 竞争者分析 企业 北京春晖温泉 北京九华山庄 北京凤山温泉度假村 位置 顺义区 昌平区 昌平区 规模 400亩 约300亩 600亩 资源 水温56℃，日出水2000多立方米，温榆河畔 日出水2000多立方，水温约56℃ 临近蟒山十三陵水库，日出水2500㎡，水温58℃ 主要温泉产品 20多种温泉浴，10多种水力冲击喷淋水泉设施 温泉行宫：8个中型温泉池，五十多种药浴，泥沙浴、保健理疗 166亩田园风情，30多种温泉池，有水力健身区和药浴区 主要项目配套 基本完善的各类配套设施，以客房、别墅为主 3000人的会议厅，32道保龄球馆，12片国际网球场，16片国际羽毛球场，2000多套客房及各类完善的娱乐、餐饭、康体项目 300多个标准床位，豪华别墅，大型会议室，室内游泳馆，保全球馆及完善的康体娱乐设施 主要产品价格 客房：700-350元/套，温泉80元/位，包价套票：298-268元/位人（含三餐和住宿） 客房：2880-580元/套，温泉：100元/位，商务金卡：年费1800元。 客房：660-320元/套，温泉：98元/位，按摩：128-268/90分钟，擦修：58元/荐，泉区自助餐：38元/人 主要客源和流量 北京高中档收入散客、团队、周末节假日1000多人，平时几百人不等，主要为住宿过夜休闲娱乐 北京中高档收入散客和团队，以会议为主，主要为会议、团队客、泡温泉人平时不多，平均两、三百人 以北京客人为主，团、散客人呈现增长趋势，平日两、三百人，周末500人 基本特色和优劣势 较大的露天温泉区和小别墅较吸引客人，滚动发展、公共关系做得不错。园池区设计粗糙，受季节影响较大，冬季无法营业 中式园林风格做得较地道，运动康体和会议市场做得较好，综合配套完善，但温泉设计、运营等不成气候，管理运营不够专业，温泉不成为主导产品 属中型综合型温泉度假村，温泉产品在设计和运营推广方面较重视，市场呈增长趋势 项目作为一个商品所拥有的使用功能？如何把功能点表现给目标客户群体？ 如何把功能点最佳化作为形象点告知客户群？ 如何增强项目附加值？ 确定了项目的功能定位，下一步需要做什么？ 思考 营销 策略 营销渠道 推货策略 价格策略 策略思考 点对面营销 接待中心为点，以通过派发单页、楼书等途径获知项目信息进而关注的客户群来访。 约访老业主。以别墅大棚等高端人群资源为主。 户外、广告营销 引导签约客户介绍客户。 点对点营销 以信息传播通知其他类似项目的朋友带客户 以公关活动的形式对旅行社、医院、高校、企业主、银行等客户关系的针对营销 产品推荐会等事件营销 1、应保持中上等市场均价水平，此原则基于项目本身在别墅及投资性产品市场的位置，同时考虑到保证投资商、开发商获取最大利润回报所确定的； 2、确定“一次性全推或低开高走（依认筹量确定）”的入市策略，起步价不能开的过低，建议保持最低利润水平，与开发及签约节奏相结合不断调升价格走势，这样既能吸引投资，又能吸引消费，同时应注意本案成本及项目中后期的调价幅度问题； 3、全面预算管理原则。以工程进度、