城市主题公园客源市场开发和营销策略.doc

城市主题公园客源市场开发与营销策略 重庆商学院2OO1年第6期2001年11月出版 JOURNALOFCHONGQINGINSTITUTEOFCOMMERCENO6,200| 城市主题公园客源市场开发与营销策略 熊元斌.李艳 (武汉太学商学院,湖北武汉) 摘要:主题公固是现代旅游业在资源开发过程中出现的一种新的旅游吸if物,它在我国的发展只有十几年 的历史,但经历丁许多挫折和失败.拳文从我国主题公园的现状厦趋势出发,重点探讨了主题会园客源市场开发 厦营销策略问题. 关键词:主题公固;市场开发;营销策略 中图分类号:F590.8文献标识码:A文章编号:1008—6439(2001)06—0059—03 一 主题公园客源市场开发 主题公园是围绕一个或几个主题,运用现代科 技和文化手段,为旅游者的消遣,娱乐而设计和经营 的现代人工景区.主题公园的成功与否主要取决于 游客量的大小,因此其产品应以旅游市场的需求变 化为依据,最大限度地满足旅游者的需求.其客源市 场开发的核心是以市场为导向,进行准确的市场定 位,确定客源市场的主体和重点,明确主题公园产品 开发的针对性,调查和分析市场机会,把握目标市场 的需求特点,规模,档次,水平及变化规律和趋势,从 而制定行之有效的客源市场开发战略策略,方式方 法,挖掘更大的潜在市场和争取更多的回头客. (一)市场定位与目标市场选择 1按地理位置划分市场 主题公园要求选址在经济发达,流动人口多的 大城市和特大城市,以保证有良好的客源市场条 件.据美国华盛顿的城市土地研究所的研究,一个大 型主题公园的一级客源市场(8O公里或1小时汽车 距离内)至少需要有200万人口,二级客源市场{240 公里或3小时汽车距离内)也要有200万人口以上, 之外的三级客源市场虽也有帮助,但不能过分依 赖.因此要想成功进行市场定位,首先必须充分把握 一 ,二级市场的需求特点和旅游产品竞争状况,特别 是一级市场,从而选择优势产品进行市场定位.再进 一 步根据不同类型主题公园产品,选择合适的目标 市场进行开发研究.’ 成功的市场定位要求产品具有差异化优势,即 创造出容易识别的,比竞争者更具吸引力的产品(服 务J特色及有形特征,并把其定位特色成功地传播给 目标顾客.因此市场定位要科学论证并设法建立一 种有利的竞争结构.以杭州的”未来世界”为例:杭州 是我国传统旅游城市,其旅游产品已渐显老化,缺乏 新意.”未来世界的出现进一步完善了杭卅l旅游产 品结构,满足了游客多层次的需求.杭州现有杭卅l乐 园,杭州宋城,杭州世界城,太子湾乐园,金沙旅游文 化村等诸多主题公园,市场竞争较为激烈,但”未来 世界”超脱通常主题公园或仿古或微缩的巢臼,用崇 尚自然,遥感未来的空灵手法,并启用了多项国内首 创的高科技手段,借助综合性优势吸引了广泛的客 源由于”未来世界”以其全新构思,精美组合,鲜明 主题营造出欢乐奇妙的旅游气氛,对搏客极具吸引 力,创造了独特的主题公园形象. 掌握客源市场特征对目标的选择客源市场的 开发及制定正确的营销策略至关重要.调查表明,主 题公园的客源市场主要具有以下特征: (1)具有明显的区域性特征.在空间尺度上表现 为大尺度空间以国内客源为主,小尺度空间以地方 性客源为主一般来说,一,二级市场的客源占90% 左右. {2)对交通运输方式的依赖性强.对铁路枢纽干 线和高速公路干线可通达性具有很强的依赖性. (3)主题公园吸引力与城市的辐射力具有较高 的关联性.城市经济发展水平,交通运输通达性等部 会影响主题公园的吸引半径. {4)游客层次结构具有年龄结构年轻化,学历层 次偏高化,收入水平中档化趋势. (5)游客普通偏好传统型景区.量化分析表明游 客对现代人造景区的兴趣偏好仅为6.72%;出游方 式偏向自助式,比例高达91.09%. {6)主题公园重游率低.如游客对深圳华侨城四 大公园的重游率最大值分别为:世界之窗18.5%中 国民俗文化村1579%,锦绣巾华3.47%,欢乐各 1.13%. {7)客源市场日趋成熟.游客对主题公园目的地 ?收璃日期:2001—09一l8 作者简彳r:熊元斌(|961一】男,湖北天门人,武汉大学商学院教授博士.研究方向:旅诉市场营销 城市主题公园客源市场开发与营销策略 城市的选择是理性的,考虑因素包括:城市环境,经 济水平,基础设施,居民好客程度等等 从地理位置划分这一角度来说,若以主题公园 为起点和辐射中心,则一,二级客源市场的可进人 性,市场潜力,区域性竞争优势等皆较强,所以主题 公园的目标市场应确定为一,二级客源市场,尤其要 重视可通达性强的地区及学历较高的青年群体. 2.按主题公园类型划分市场 主题公园的分类及特点是企业对其产品进行市 场定位的依据,即根据旅游者对旅游产品的需求差 异来设计主题