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大中型城市商业步行街消费者心理行为特征与促销策略 　　中图分类号：F713 文献标识码：A 　　内容摘要：商业步行街的经济发展是各大中心城市综合经济评估的重要内容之一。近几年来，为尽快赶上经济全球化发展步伐，全国大中型城市尤为重视城市基础设施建设及商业步行街的规划内容，现已取得初步发展成效。但在现代信息化社会环境之中，各大电商平台也在凭借自身显著优势扩展消费群体，对商业步行街内的实体销售发起挑战。为此，面对互联网时代的冲击，本文以商业步行街实体店经营及产品销售发展困境为基础，从大中型城市商业步行街消费者的行为特征切入，对商业步行街内实体店的产品营销、促销策略规划提出建设性意见。 　　关键词：商业步行街 消费者 心理行为特征 促销策略 　　改革开放以来，国内经济发展迅速，人们的物质生活水平及城市规划逐渐得到完善，在优越的物质生活条件下，各大一、二线城市的老城区居住人口持续下滑，为促进大中型城市的老城区经济发展，商业步行街发展概念又得到了进一步深化，起初建设主要在于保护且有效促进当地商业区内零售实体产业的发展，通过加强城市中心区交通，为消费者及本地居民创造一个集休闲娱乐、健身购物且十分富有生活气息的城市居民环境，但受移动互联网科技发展影响所致，现代信息技术凭借自身信息传递及时化、信息内容丰富化以及产品类型多元化等特征深受消费者喜爱，并持续影响着现代城市居民的生活方式、理念及习性，大量消费者的流失以及潜在消费者的开发难度增加，使商业步行街内实体零售店陷入发展困境，为此在以消费者为中心的买方市场环境之下，从步行街内消费者的心理特征入手，创新促销策略，提升产业销量是其应对电子商务冲击的最佳策略。 　　大中型城市商业步行街建设意义及实际发展困境 　　在物质精神文明不断成熟的今天，商业步行街发展理念已渗入世界各国，无论从建设理论学角度分析，还是从商业步行街内??体店经营结构来看，商业步行街都是较为复杂的城市建设区域。 　　（一）商业步行街是大中型城市精神面貌的整体表现 　　经多年发展，大中型城市商业步行街的建设已步入正轨，而且根据各大城市地理位置、区域文化等差异，商业步行街的形式日益丰富，有与上海南京路步行街、北京王府井步行街类似的室外商业步行街；有各大商场购物中心内部专业规划出来的室内商业街；还有类似于上海创意步行街、万科四季花城、广州的雅居乐国际等在各大商业楼盘内划分出来的社区型商业步行街，各大商业街道内现已与我国早期传统商业街存在众多区别，除满足人们日常所需的食品销售、服装销售、电子产品销售以外，还会涉及特色文化艺术展示平台，健身器材等设施建设。当前，商业步行街已不仅仅是一个满足人们日常生活所需的区域，还是现代城市居民精神面貌的整体体现。在经济全球化发展的今天，商业步行街的建设及发展，将是大中型城市向海外投资者及外资企业展示中华民族魅力的根本。 　　（二）大中型城市商业步行街内实体经营的发展困境 　　伴随国家经济的发展，全国各地大中型城市内商业步行街建设进展迅速，初步规划及配套设施建设已基本完成，但回到商业步行街建设实质来看，若想实现正常运营，实体商家入驻是关键，而这也是当前众多大型商业步行街所面临的主要发展困境。21世纪是移动互联网科技高速发展时期，在大中型城市加快商业中心建设步伐的时候，移动互联网科技已潜入人们的日常生活当中，在移动网络技术的支撑下消费者均可通过PC端、移动互联网端口实现网络交友、网络购物、网络获取信息资源，快速、准确、高效等优势使其深受消费者喜爱，新兴消费模式正不断冲击传统零售行业，消费者的流失引发的则是各大零售商家的销售业绩持续下滑，而销售业绩的下滑自然会使得商业步行街内的实体店数量的减少。面对发展困境，如何使消费者在商业步行街的实体店发生购物行为，促进商业步行街的发展，将其多元化的社会功能体现出来，成为当前众多开发商、实体零售店及建设投资者共同思考的问题（黎明等，2015）。 　　商业步行街消费者的心理行为特征 　　伴随社会经济的发展，在物质生活较为优越的社会环境之中，消费型、体验式、享受性生活方式已成常态。在多元化的市场经济环境当中，人们的生活节奏不断加快、生活压力不断增大，购物已成为除旅游之外，众多年轻消费者舒缓情绪压力的重要途径之一。在以消费者为核心的今天，大中型城市的商业步行街作为城市建设标志及经济收入的主要来源之一，深入分析消费者的步行街购物心理行为特征，突破传统促销瓶颈，建立与时俱进的促销策略也成为各大中型城市商业步行街摆脱发展困境的必经之路。目前各大商业步行内消费者的心理行为特征主要有以下几点： 　　（一）消费者心理特征 　　受移动互联网科技发展影响所致，大中型城市商业步行街消费者购物心理发生了显著变化。若从心理学角度对商业步行街内消费者进行分类，消费者主要分为娱乐