浅谈医药市场-营销.doc

浅谈医药市场营销 摘要： 如果学习的不是医药市场营销或者是对其没有一定了解的人来说，对医药市场营销的了解可能连皮毛都没有, 医药市场营销和其他产品的营销方式又是不同的，例如，处方药的宣传上就存在着很大的问题，因为国家规定处方药不可以在网络、电视、报纸等宣传方式上面做广告，通俗点说就是不可以做处方药广告，这就增加了产品宣传的难度，从而影响到了医药的市场营销运作。医药企业运营的成功与否不仅是取决于它的产品是否好坏，更重要的是看它经过详细，周密，准确的一系列市场调研以后制定出来的产品定位和营销方向，是否能以最快最好的方式方法准确的切入市场。当一个医药企业需要制定新的营销计划和策略时，都必须以市场情况为依据，产品卖点为导向，充分的了解和掌握与本企业营销相关的各种信息资料，这样医药企业才有可能作出正确，及时，有效的营销决策，制定出切实可行的营销计划和营销策略。要做到这一点，就必须开展完善的市场调查。市场调查是现代医药企业营销活动中一项不可缺少的经常性工作。也是为产品营销提供很重要的决策依据。 关键词：医药；市场营销；医药前景；营销战略；营销渠道；上市流程；规范运作 一、中国医药产品营销的前景 医药行业被人们称之为朝阳中的朝阳产业，近四十年来一直以较高的速度发展。70年代年均增长13％，80年代 8.5％，1991－1995年是世界经济发展的低潮期，经济衰落几乎遍及世界所有工业化国家，英国、美国甚至出现了经济负增长，但同期世界医药行业的年均增长仍达7.5％。到2012年为止，医药行业的增长将维持在7％左右。医药行业能保持稳定的高速增长其原因有：?? 社会需求将在改革中保持稳定适度的增长态势 。这是因为: 首先人口的自然增长和人口老龄化的加速 是构成医药市场消费需求平稳增长的基因因素。而城镇职工医疗保险制度的实施及医疗卫生事业的快速发展, 人们对卫生保健期望值的日益增大,则将使医药商品这一特殊的消费品市场充满活力。与此同时 , 随着社会需求增速的总体放慢 ,医药消费需求也呈现增势趋缓的态势。 人们健康观念的转变。现代人们不仅仅满足于“生存”这种生命状态，而且更关心生命的质量。健康观念的转变体现了人们自身保健意识的提高，医药日益成为人们不可或缺的商品。 经营结构和经营思想的调整将促进经营活动有序进行。将出现进口药降,合资 药稳 ,国产药长的结构性变化。随着国家基本药物目录和基本医疗保险目录的推行,医 疗体制改革的更加深化 ,各省 、市、自治区公费医疗可报销目录相继出 台并不断调整充实完善,由于新医保制度的运作,用药报销范围的限定及 新的物价政策的影响,进而引起药品消费结构的变化。调整经营策略的认识程度将是决定今后经营活动成效的标志。 医药零售市场可持续发展。据统计19 9 9年全国六大类医药商品销售中, 对居民零售额比上年同期增长47%左右,显示强劲的增长势头,并逐步向大型化、连锁化方向发展。在医药零售持续畅旺的同时,医院门诊人数、住院床日数、用药水平则出现了相应的回落。随着国家医疗体制改革的逐步到位,各地公费医疗用 药报销范 围的完善,医药零售以其周转快、效益好、税收优、无拖欠、经营灵活 、可适应不同层次消费需求等特点,进人持续快速发展的辉煌时期。 医药企业存在的战略问题 　　随着我国经济由计划经济向市场经济的转型，市场营销观念的确立，医药营销方式也发生了由计划产销到根据市场需求产销的根本性改变。然而，大多数企业尚处于市场营销活动无战略阶段，或者仅仅局限于广告策划和促销策划，没有一套系统的市场营销战略。 　　首先，由于我们的新药创新能力弱，使大部分企业依靠仿制开发新产品，加以新药审批制度中存在的漏洞造成了新药开发中的“高水平重复”现象，同一个产品最多有上百家企业生产销售，这是目前市场混乱恶性竞争的重要原因。第二，渠道建设混乱。当前我国大部分医药企业还在应用依靠广告建网络、不规范的代理买断经营，这些方式虽然在一定的历史时期发挥了一定的作用，但在当前经济现状下已逐渐暴露出其自身的弊端。不规范的代理买断经营给企业造成大量的应收账款、使企业造成不该有的市场空白等等。第三，营销手段简单且不规范，靠大做广告甚至是高额回扣促销等营销方法打市场。广告的“恶补”造成很多企业的知名度与美誉度反向移动。HYPERLINK / \t _blank 国家对药品广告的规范性措施的出台进一步限制了广告的发布，其对医药市场的影响将大大降低。带金促销不仅违反了法律法规而且严重降低了医学及药业的社会信誉度，给相关行业的发展带来负面影响。 　　总之，没有必要的市场调研、缺乏创新的产品、没有正规的品牌宣传、混乱的销售通路管理，因此可以说当前相当厂商没有真正意义上的医药营销战略。 三、医药营销渠道狭窄问题 　　国际营销渠道主要由