浅谈企业的市场-营销环境和市场营销战略.doc

7 - 浅谈企业的市场营销环境和市场营销战略 在现代市场经济中，企业所面临的首要问题是市场问题。一个企业要想生存、发展，甚或占领市场，就必须有一个良好的、宽松的市场营销环境和长远的、科学的、合理的市场营销战略。因为，市场营销环境是企业赖以生存的条件，而市场营销战略对于驾驭整个企业的营销活动，增强企业的竞争力和市场占有率，发挥企业的最大潜力，实现良好的经济效益和社会效益，具有极其重要的意义。 一、企业的市场营销环境 市场营销环境泛指一切影响、制约企业的营销活动的最普遍的因素。任何企业的营销活动都是在一定的动态环境中进行的，就如同生物体、有机体一样，生存于一定的自然环境之中。一个企业的营销活动，实际上是在它所生存的社会“生态环境”中进行的。不管企业的营销活动规划的多么完美，都不可能在真空中实施，都要受到机遇的摆布及瞬间变化的影响和干扰，换句话说，企业同世间万物一样，在很大程序上受到其生存环境的影响。 １、市场营销的宏观环境 所谓宏观环境（也称总体环境，一般环境或间接环境）是指影响企业营销活动的社会性力量与因素，包括政治、经济、社会文化、法律及科技状况。一个企业要想生存、发展，与一个国家的政治、经济、社会文化、法律及科技状况等因素是分不开的，也就是说一个国家宏观环境的好坏对企业的生存、发展具有举足轻重的影响。比如1979年，中国实行改革开放的政策，放宽对家用电器等商品的进口。日本的“日立”、“乐声”、“声宝”等厂家，就是由于客观地分析了中国政治环境的变化，在日本本国电视机市场衰落的情况下，在与英、美、德、荷等国的竞争中棋高一着，运用正确的以4P(即产品、价格、渠道和销售促进，按英文字头简称“4P”)组合为基础的经营战略，抢先一步占领了中国黑白电视机市场，大获成功，12英寸黑白电视机一度在中国市场唱“主角”。 ２、市场营销的微观环境 微观环境和企业的营销活动有着紧密的关联。微观环境就是与企业的营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素。它又细分为企业内部环境(计划、 人事、财务、营销等部门)、企业的供应者、营销中介、顾客、竞争对手、 社会公众等方面。是从 一个角度说明了微观环境与企业之间的关系。说明一个企业没有好的内部环境，这个企业就不会有好的发展方向；没有丰富的货源供应，企业就会处于停滞乃至瘫痪状态；没有大量的舆论宣传、中介服务及广大的消费者，就不能提高产品的信誉及销售渠道；没有竞争，就不会有创新。因此说，微观环境的变化及与企业形成的协作、服务、竞争与监督的关系，直接制约着企业为目标的市场服务的能力，影响着企业的生存、发展。 ３、市场营销环境对企业生存、发展的影响 市场营销环境对企业营销活动的影响具有动态性、强制性和不可控性的特点。一般来说，企业的营销管理者无法摆脱和控制营销环境的影响，只能主动适应环境的变化，即随机应变；也难以准确无误地预见营销环境未来的变化，但是，作为企业营销管理者，应及时通过市场营销预测，追踪不断变化的营销环境，及时改变营销策略。营销环境的动态性和企业对营销环境的适应性是研究营销环境的核心。在某一特定的环境下，企业与周围环境的各个方面保持着一种微妙的平衡关系，环境一旦发生变化，这种平衡关系就会被打破。企业要想生存、发展、适应这种营销环境的变化，就必须要求企业的一切营销活动要适应环境的变化，并对变化着的环境作出积极的动态反应。 市场营销环境对企业的生存和发展起着至关重要的作用。特别是进入二十一世纪，市场营销环境错纵复杂、千变万化，谁掌握和适应了市场营销环境的变化规律及变化方式，谁就能捕捉到适合自身发展的机遇，就能在这个“世纪舞台”上独领风骚。 二、企业的市场营销战略 市场营销战略是企业根据总体战略的要求，针对企业在一定时期内的市场营销活动所制定的策略。其目的是使企业的营销结构、内部营销资源配置和不断变化的营销环境保持战略上的动态适应性，以增强企业在市场上的应变能力和竞争能力，完成企业战略所规定的任务，实现企业的经营目标。市场营销战略是企业发展战略中的一个重要组成部分，事实证明，市场营销战略在企业总体战略中起着越来越重要的作用。 营销战略的种类很多，不同的企业可以根据自身的经营状况和条件以及外部经营环境、营销环境的不同而采用不同的营销战略。一般认为，营销战略主要分为两类，一类是守势营销战略，一类是攻势营销战略。由于守势营销战略不能充分面对市场，对市场信息和市场变化反应迟钝，营销手段呆板单一，其结果不仅使产品失去了竞争力，而且，现有的市场也会逐渐丧失，最终导致企业的经营失败，是不可取的。而攻势营销战略不仅在总体运作过程中能积极出动、市场应变能力强、竞争力强，而且在激烈的市场大战中能灵活自如，占据优势地位，给企业的生