情感与思维-在基于记忆与基于刺激的消费选择中的作用.docVIP

情感与思维在基于记忆与基于刺激的消费选择中的作用 Yuval Rottenstreich Sanjay Sood Lyle Brenner 【摘要】：本文使用像Kahneman与Frederick的“system1/system2” 这样的二分法对基于记忆和基于刺激的选择进行了对照。二人将“system1/system2”定义为思维的两个不同方式，前者是自动与情感性的，后者则是受约束并深思熟虑性的。认知负荷会对system2产生抑制，并使思维更多依赖于system1。在基于记忆的消费选择中，消费者在运行记忆程序时需要中保持较高的相对记忆选项。因此，基于记忆的消费选择要比基于刺激的消费选择涉及更大的认知负荷。事实上，我们发现前者倾向于引人注目、情感丰富的system1下的候选产品，而后者更青睐于情感因素少的、吸引力来自深思熟虑的system2下的候选产品。 正文 试想假如有一位在当地杂货店有一位想要给本周晚些时候的某顿晚餐购买冷冻甜点的顾客。现在，假想还是同一位顾客，不过此刻不是在杂货店，而是在家里正在写一份购物清单，其中就包括下一次去杂货店即将会购买的冷冻甜点。前一种情况下，消费者是在一系列随手可及的商品中在选择自己想要的冷冻甜点；而后一种情况下，消费者必须首先回忆起商店里都出售些商品，然后才定出自己的购买计划。那么，在哪一种情况下该顾客会购买更加“让人有罪恶感”的巧克力蛋糕或奶酪蛋糕而不是比较健康型的水果沙拉呢？ 类似此类的问题是由Lynch和Srull1982年的一篇重要文章上提出来的。他们当时对比了两个思维模式下消费者的消费选择的异同，即要么把产品列表给消费者查阅（正如前段中消费者在杂货店现场购买一样），要么让消费者自行回想起相应产品的特性来（正如前段中顾客在家里先列个购物清单）。 Lynch与Srull将前一种消费选择归为“基于刺激的选择”；将后者归为“”基于记忆的选择。本文中，我们考查了二者的不同，试图通过心智处理过程的二分法来寻求其异同的解释。虽然基于刺激与基于记忆这两个术语可能意味着很多种的区分性含意，但是我们使用这两个术语仅仅指：消费选择到底是特定的还是由消费者想起的。 最近的研究确定了思维的两种不同模式，一种是联想性的、基于情感的，另一种是深思熟虑性的、基于规则的(Chaiken and Trope 1999; Epstein 1994; Peters and Slovic 2000; Sloman 1996; Stanovich and West 2002)。例如，Kahneman与Frederick 2002年就他们所指的system1心智处理系统和system2心智处理系统进行了对照。他们说前者是自己的、快速的、联想性的、情感性的；后者是受约束的、缓慢的、深思性的、演绎性的。此外，他们认为system2相对于自省性的system1来说，需要付出更多的努力。他们这样写到：system1迅速地给出了自觉性的选择提议……system2则对这些提议的质量进行了监控。这些提议抑或被接受，抑或被修正，抑或被否定(Kahneman and Frederick 2002, 51)。 我们认为，基于记忆的消费选择反映的是相对较多的system1心智处理过程；而基于刺激的消费选择反映出的是相对较多的system2心智处理过程。因此，前者倾向于与那些立即能引人注目的、情感丰富的候选产品；而后者则倾向于那些情感因素少的候选产品，这类产品引起消费者注意，只会让消费者进行更加深思熟虑的思维。我们做出这一结论的重要前提是，基于记忆的消费选择是在一个心智处理能力已经得到相对抑制情况下做出的。 回想起一套相对候选产品的记忆来需要很多的努力。更关键的是在基于记忆的消费选择中，消费者会参与从一系列思考之后辨别出自己喜欢的那一个的活动，这期间同时涉及用心理资源在记忆中一直保持这样的思考不忘。与之相反，基于刺激的消费选择过程中，不需要回想起相应候选产品在脑海中的记忆，也不需要在记忆中保持这样的思考不忘。因此，辨认出自己较喜欢的那一个的任务是在相对更多的可用心理资源下进行的。 许多理论声称，受约束的system2过程要更容易受到认知负荷的抑制，但是自动的、情感性的system1不受认知负荷影响(Drolet et al. 2005; Schriffin and Schneider 1977)。也就是说，system1无论认知资源受到限制与否都能发生，而system2是在认知资源更加充足时才可能发生。其结果是，system1往往为基于记忆的消费选择提供指导；而system2往往为基于刺激的消费选择提供指导。 我们的分析是在Shiv 与Fedorikhin (1999)、Ward与 Mann （2000）的重要实验基础上进行的。他们让受试者记住一