经典市场营销案例分析整理版.ppt

屈臣氏促销案例分析 屈臣氏是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店，是目前全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一，在“个人立体养护和护理用品”领域，不仅聚集了众多世界著名品牌，而且还自己开发生产了600余种自有品牌。屈臣氏目前在亚洲以及欧洲的36个市场、1800个城市共拥有18个零售品牌，超过7300间零售店铺，每星期在为全球超过2500万人提供着个人护理用品服务。去过的人真切地享受到它舒适的购物体验，没去过的对它“个人护理专家”的大名也是如雷贯耳。 一、微观环境因素：商场购物环境 1.为了更方便顾客，以女性为目标客户的屈臣氏 将货架的高度从1.65米降低到1.40米，更将走廊的 宽度适当增大，增加顾客选择的时间和舒适度， 店面颜色更多使用浅色，让顾客更容易兴奋起来。 2.每家屈臣氏个人护理店均清楚地划分为不同的 售货区，商品分门别类，摆放整齐，便于顾客挑选。 在商品的陈列方面，屈臣氏注重其内在的联系和逻辑性，按化妆品—护肤品—美容用品—护发用品—时尚用品—药品的分类顺序摆放。 3.陈列《护肤易》等各种个人护理资料手册，免费提供各种皮肤护理咨询； 4.药品柜台的“健康知己”展架提供各种保健营养分配和疾病预防治疗方法； 5.积极推行电脑化计划，采用先进的零售业管理系统，提高了订货与发货的效率。 二、市场营销因素：促销因素 在策略实施方面，屈臣氏更根据不同市场消费者的情况不断进行调整，使“保证低价”成为其为中国内地消费者量身定做的长期让利策略。屈臣氏不仅增加了核价的频率，更推出以礼品赠送鼓励消费者进行返还的措施，从而更好地贯彻低价策略。 　 有关“保证低价”策略消费者调查结果显示，消费者对其认知程度非常高，而低价、高品质、产品深度与广度是消费者选择到屈臣氏购物的主要因素。　　 16年来，屈臣氏在稳步进军内地的过程中创造了一整套经营策略。 屈臣氏层出不穷的促销招数介绍： 招数1：超值换购 招数2：独家优惠 招数3：买就送 招数4：加量不加价 招数5：优惠券 招数6：套装优惠 招数7：震撼低价 招数8：剪角优惠券 招数9：购某个系列产品满88元送赠品 招数10：购物2件，额外9折优惠 招数11：赠送礼品 招数12：VIP会员卡 招数13：感谢日 招数14：销售比赛 三、市场营销因素：产品因素 纵向截取目标消费群中的一部分优质客户，横向做精、做细、做全目标客户市场。屈臣氏，所倡导的是“健康、美态、乐观”经营理念，锁定18岁－35岁的年轻女性消费群，专注于个人护理与保健品的经营。屈臣氏商店以其新颖独特的产品组合及高质量的产品深受消费者的青睐。其经营的产品可谓包罗万象，来自20多个国家，有化妆品、药物、个人护理用品、时尚饰物、糖果、心意卡及礼品等。主要分为两部分：一是屈臣氏自创品牌，有化妆品类和个人护理用品类等；二是其他品牌的护理用品，宝洁就不在少数，还有美宝莲、雅芳在店内也设有专柜。当然，产品也不仅是为女士提供，各种国外原产的食品也足够让男士食客大快朵颐。 四、社会文化因素 企业是社会的企业，“取之于民，用之于民”，屈臣氏深谙其道。 1.屈臣氏个人护理店与香港癌症基金会发动“粉红革命”，向市民传达预防乳癌的咨讯，并筹募善款用于乳癌的研究。 2.支持中国儿童少年基金会实施“春蕾计划”，通过开展爱心购物行动，集捐款项达235800元，令500名失学女童重返校园。 3.李嘉诚基金会拨款3000万人民币援助四川灾后重建；同时其长江实业集团、和记黄浦集团也率屈臣氏等各旗下集团向灾区捐款500万港币。 通过分析案例，说明影响消费者购买决策行为的因素主要有哪些？ 1、个人层面 （1）年龄: 年轻人购买的东西前卫, 老年人购买的东西保守。 （2）性别: 女性追求时尚,男性追求质量 （3）收入: 高收入购买能力强,低收入购买能力弱 2、相关群体： （1）习惯与偏好: 决定消费者的购买倾向 （2）消费习惯: 消费者会由于消费习惯而只选择 一种商品或品牌 3、其他因素： 广告宣传; 产品质量; 产品性能; 产品包装; 知名度