美国日用餐瓷品牌Lenox营销的策略浅析.docVIP

美国日用餐瓷品牌Lenox营销的策略浅析 　　[摘要]本文通过调研分析美国高端日用餐瓷品牌Lenox在中国市场的销售情况，指出其在中国市场面临品牌知名度不高；品牌独有DNA和关键信息没有清晰传递、销售渠道亟须拓宽等挑战，并针对此现状提出了丰富品牌传播方式、加大渠道拓展力度等营销策略。 　　[关键词]Lenox；品牌传播；品牌联合；渠道拓展 　　美国日用餐瓷品牌Lenox创立于1889年，2010年由中国工艺品进出口总公司引入中国市场，经过4年多的发展，经营规模不断提升，品牌布局有所优化。然而，在当前国内高端礼品市场出现萎缩，各国高档餐瓷品牌竞争激烈的严峻形势下，如何通过品牌营销拓展市场，提升品牌知名度至关重要。 　　1品牌营销目标：打造概念，扩大用户，增长销售 　　沃伦?基根（Warren Keegan）将进入国外市场的产品和传播策略分为直接扩张、产品适应、传播适应、双重调整、产品创新五类。目前Lenox在中国市场尚属于维持原有产品、不改变传播策略的直接扩张，应先建立品牌知晓度。 　　（1）强化Lenox在媒体和消费者心目中的品牌形象，向目标人群传递概念：美国总统用Lenox陶瓷，成功人士和追求梦想、有生活品位的人也用Lenox陶瓷。 　　（2）以传递美国式文化与生活体验的方式树立品牌形象，引导消费，让品牌渗入市场。逐步确立其在中国高端日用餐瓷市场的独特地位。培养用户的美誉度和忠诚度，增强用户黏性。拉近与竞争对手英国著名餐瓷品牌Wedgwood的距离，确立其在中国高端陶瓷市场第一梯队中的位置。 　　（3）促进销售，扩大Lenox的市场份额和市场占有率。 　　2调研分析 　　2.1产品分析 　　目前Lenox产品系列较多，最高端的是威彻斯特系列。此部分单品从1260元一件的碟子到12589元一件的汤锅，是总体和单个产品价格最高的。无暇系列是中档产品的代表。蝶舞芳草系列单品从140元一个的杯子到3150元的18件套系产品，属于Lenox的低端产品，因价格亲民，目前销量最高。 　　Wedgwood价格区间大致调查：产品价格相对比较集中，单品起价比Lenox高，如一个杯子的最低价格在800元左右。高档产品价格与Lenox差别不大。 　　2.2主要销售渠道及所占销售额比例 　　北京燕莎商场、北京居然之家、上海高岛屋商场等商场渠道目前有6个，销量约占总销售额的40%；以银行、酒店、会所为代表的大客户销售，销量约占总销售额的40%；经销商渠道目前在浙江和东北共有4个，销量约占总销售额的20%。 　　2.3Lenox与Wedgwood品牌传播对比 　　现代营销需要的不只是开发好产品、制定有吸引力的价格以及让目标顾客能够买到产品。公司必须向现有和潜在的利益相关者以及公众进行传播。终端销售、广告宣传、公关活动等是品牌传播环节常用的渠道和途径，“通过各种手段的宣传，将品牌运营者的理念、想法传递给消费者，让消费者熟悉该品牌并产生好感，进而实现最终的消费行为，建立品牌忠诚”。笔者通过实地调查及网络有哪些信誉好的足球投注网站得到以下信息： 　　（1）网络有哪些信誉好的足球投注网站（媒体调查和消费者调查调研数据较少，故以网络有哪些信誉好的足球投注网站为主）。在网络有哪些信誉好的足球投注网站中，Wedgwood共搜到5350000个结果，Lenox的有哪些信誉好的足球投注网站结果为3390000个。 　　（2）媒体类型。Wedgwood媒体传播主要包括主流媒体，如新民日报、人民网等，时尚及行业网站，意见领袖、名人博客、论坛等。Lenox有哪些信誉好的足球投注网站到的信息多为产品介绍，活动和事件报道较少，且时效性不强。对比之下，Lenox的曝光率弱于Wedgwood。 　　（3）Lenox品牌知名度需进一步提高。尤其是商场顾客即兴购买者居多，对品牌关键信息及品牌故事大多没有了解，需通过导购进一步讲解才可能产生购买欲望。Lenox虽产品品质上乘，但与价格之间有距离，较难产生物超所值的心理期待。 　　（4）Wedgwood产品视觉冲击力强、有气场，产品生动、丰富、经典，商场产品陈列更符合消费者的心理习惯。 　　（5）营销方面，Wedgwood经常与商场互动，如在北京燕莎商场VIP室经常举办下午茶活动，除推销产品外，还可增强与用户的互动，加深情感体验，强化品牌特征，增强用户黏性。Lenox与商场的联系较松散，基本处于自然状态。 　　通过以上调查，将Lenox与Wedgwood进行对比分析如下： 　　从表1可知，Lenox在中国市场面临的主要挑战有：品牌知名度不高；品牌独有DNA和关键信息没有清晰、准确传递；缺乏与消费者的情感联系；缺乏持续的、全方位的PR沟通；销售渠道亟须拓宽、加深。 　　3营销策略分析 　　通过上文分析，确定Lenox品牌营销三个大方向：以产品细分，抓人群需求；以行业互补，抓渠道合作；以资源整合，抓推广落地。本文着重探讨品牌传