基于湖湘文化的湖南旅游营销策略研究.pdf

目录 1 绪论2 1.1 研究背景2 1.2 研究意义3 1.3 研究思路3 2 湖湘文化在湖南旅游营销中的应用概况3 2.1 基于湖湘文化的湖南旅游资源概述3 2.1.1 湖湘文化的概念3 2.1.2 基于湖湘文化的湖南旅游资源分类4 2.2 湖湘文化在湖南旅游营销中的应用现状6 2.2.1 湖南旅游形象与定位中的湖湘文化6 2.2.2 湖南旅游营销组合中的湖湘文化7 2.3 湖湘文化在湖南旅游营销应用中存在的问题8 3 基于湖湘文化的湖南旅游营销策略建议9 3.1 湖南旅游的重新定位9 3.1.1 湖湘文化理念识别9 3.1.2 湖湘文化视觉识别10 3.1.3 湖湘文化行为识别10 3.2 湖南旅游的营销组合改进11 3.2.1 湖南旅游的文化产品设计11 3.2.2 湖南旅游的文化促销13 3.2.3 湖南文化旅游的定价设计15 3.2.4 湖南文化旅游的渠道设计18 4 结论20 参考文献21 基于湖湘文化的湖南旅游营销策略探讨 1 绪论 1.1 研究背景 “十一五”期间，湖南旅游产业发展得到了省委、省政府的高度重视，特 别是2006年9月被确定为支柱产业之后，保持了又好又快的发展势头。2009年， 全省实现旅游总收入1099.47亿元人民币，成为全省继机械、石化、食品、有色、 文化、轻工产业之后的又一个产值过千亿的产业，提前一年实现了“十一五”规 划主要目标。2010 年，全省接待入境旅游者 190 万人次，同比增长 45.19%，旅 游创汇 9 亿美元，同比增长 33.73%。接待国内旅游者 1.94 亿人次，同比增长 21.75%；实现国内旅游收入1320亿元人民币，同比增长25.29%；旅游接待总人 数 1.96 亿人次，同比增长 21.94%；实现旅游总收入 1380 亿元人民币，同比增 长25.52%，为2005年全省旅游总收入的3倍，超出“十一五”规划目标280亿 元，超额完成规划目标的25.5%。旅游业社会贡献能力不断增强，在拉动经济增 长、吸纳社会就业、加快新农村建设、促进对外开放和构建和谐社会等方面发挥 了重要作用。 21 世纪不仅是知识经济、网络经济，也是文化经济时代，文化已逐渐成为 推动生产力发展的强劲动力。决定 21 世纪人类消费的是文化，这一观点得到了 学者和企业家的认同。随着经济和科技的突飞猛进，旅游业作为一项新兴产业得 到了长足的发展。人们在接受大自然的优美壮丽景观熏陶的同时也增加了国家的 财政收入。旅游业的蓬勃发展带来了相当可观的经济效益。长期以来，我国发展 旅游业，一直也是以增加国家外汇收入、促进国家经济发展为目标。因此，旅游 自然而然也就成了一种经济现象。同时，旅游也是一种文化现象，一个人之所以 成为旅游者，是因为他想要获得文化娱乐与精神审美的享受。一个国家、一个地 区为游客提供的旅游吸引物、旅游服务水平以及所提供的食品、工业品、艺术品、 交通、旅馆等等，都在无声无息地反映出这个国家和地区的文化氛围、民俗风情、 生活方式。因此，旅游可以说是文化与经济的共同生成事物。 游客乘兴而来，尽兴而归，是最理想的旅游心境，也是业界人士追求的目标。 然而，我国的大部分旅游景点，甚至是国家 4A 级的旅游风景区，给绝大多数的 普通游客的感受是“内容单调、简单重复，看过一次后再也不想看第二次”。普 通游客是目前旅游景区收入的主要来源，普通游客的感受给了旅游景点十分危险 的信号——面临客源断流的威胁！因为普通游客的这种感受会给旅游景点带来负 面宣传效应，会给不积极采取应对措施的景点带来“灭顶之灾”。目前我国的旅 游景点普遍存在低层次开发，缺少应有的文化品位等问题，对普通游客而言，只 能是花钱费精力和体力，根本达不到愉悦心情、感悟自然、享受生活、陶冶情操 的目的。而改变这种局面，当务之急是旅游营