嘉兴世界贸易中心上半年度广告推广策略.pdf

营销背景 项目再定位 营销策略 推广策略 第一阶段执行 营销背景 MARKETING PROMOTION 宏观政策 国土部：今年坚持房地产用地调控 政策不动摇 国土资源部部长徐绍史11 日在全国国土资源工作会议上说， 2013年将加强和改善土地宏观调控，促进经济平稳健康发展 。坚持控总量、稳增量、挤存量、放流量，进一步拓展建设 用地新空间，保障经济社会发展合理用地需求，促进土地市 场平稳发展。要坚持房地产用地调控政策不动摇，根据房地 产市场形势，普通商品住房用地供应要确保不低于过去5年 年均实际供应，保持土地市场平稳运行。加强对闲置土地和 各类违规违约用地行为的查处，促进已供土地开发利用。各 地要对房地产大企业和大地块名单加强监督并实现制度化、 常态化。 在调控基调已明确为“继续坚持房地产市场调控政策不动摇”的 情况下，今年及未来一段时间房地产调控应强化预期管理，从 严从紧执行调控政策，防止房价报复性上涨。 以限购、限贷为核心的本轮调控在抑制或延缓需求释放同时， 压抑供给有效扩大。此外，今年是地方政府换届年，历史上的 投资井喷效应或继续出现，再加上通胀上行使实际利率收缩， 购房需求将继续释放，房价上行压力料在上半年显着显现。 楼市调控呼声再起 “求稳”仍然是主基调 随着房价、销售的齐涨，有关楼市调控的呼声再起，而住建部 等中央仍表态要继续加大房地产调控。 回望2012年，一些地方政府在地方财政压力下，屡屡松动楼市 调控，但很快被叫停。即便如此，从2012年年初起，房地产开发 商也开始进行各种促销活动以价换量。到2012年年底，甚至有一 些地方出现排队买房的情况。 中原地产研究中心总监刘渊认为，去年12月初的中央政治局会议 上又提出“继续坚持房地产调控不放松”，这实际上已经奠定了 2013年房地产市场调控的基调。 稳增长成当前重点，今年政策层面将以地方微调为主 近期，地方政店政策微调的动作较为频繁，中央则予以默许态度，例如 扬州出台相关政策对购买成品房的市民给予合同价款的奖劥，沈阳、重 庆等地放宽公积金贷款额度，另外，部分地方政府对企业拿地给予了优 惠政策等等。相对于芜湖、佛山、上海等地的楼市新政，这些城市的政 策微调并没未被迫叫停，中央对此没有做出回应，尤其是扬州奖励“成品 房”的政策出台时颇受争议， 但住建部官员的支持表态让众人明白这一新 政已获得中央默许。 所以说，宏观政策面： 谨慎乐观 各地行情 伴随房地产市场调控的威力，企业拿地的谨慎程度 也在提高 中指院数据显示，2012年，十大代表性房企在全国 129个主要城市拿地396宗，规划建筑面积共计9032 万平方米，同比分别下降2%、4% ，拿地数量继续下 降至近3年最低。 在供应、成交负增长，溢价率偏低的格局下，2012 年全国300个城市土地出让金总额近2万亿元，同比 减少12.6%。其中住宅用地出让金为1.3万亿元，同 比减少14.3%。 三四线城市价格不具备上涨动力，大型房企布局回归 一线 2010年，受调控政策影响，企业布局开始向三四线城 市转移，而在2012年，一二线城市市场迅速回暖且增 长幅度大，成为推动品牌房企销售业绩增长的主要动 力，各大房企拿地布局随之向业绩贡献更大且风险更 小的一二线城市转移，拿地资金占比呈现上升趋势。 足以佐证一线城市土地市场的火爆并未完结，而 二三线城市供应规模普遍偏高 土地供应催楼市分化：一线城市吃不饱 三四线吃不了 三四线城市很难连续吸引外来人口进入，单靠本地农 村人口的转移可能难以消化过去几年大规模的土地供 应，新区建设、土地经营等三四线城市最传统的经营 策略，可能在经济调结构、增速下台阶的过程中遭遇 巨大的挑战。 房产业洗牌持续 大型房企顺利过冬 截至今年月22日，已披露年报的37家上市房企的负债水平明显 上涨，总负债额度达到了5216亿元，比去年上涨了37.8%。 从10月开始，万科、华润、招商、中海等10多家大型房企陆续 提前完成2012年年度销售计划。“达标”之后的房企纷纷积极拿 地“补仓”，导致在岁末之际出现了新一轮“抢地潮”，各地频 现“地王”：11月27日，北京、上海土地市场同日出现“地王” ，楼面价均超过3万元/平方米；11月28日，深圳新的总价“地王