关于房地产市场营销的文献综述.pdf

本科毕业设计（论文） 文献综述 关于房地产市场营销的文献综述 一.前言 近几年，随着中国经济快速发展，房地产行业在我国已然引起了社会各个方 面的强烈关注。这不单单因为房地产业是城市经济发展的基础产业，是国民经济 的先导产业；而他更是国民经济的支柱产业。而房地产的营销也是关系一个企业 生存发展的重要因素。房产市场营销是现代营销理论的一个重要组成部分，随着 我国加大刺激内需政策的实施力度，房地产业己经成为我国国民经济重要的支柱 产业，房地产市场营销理论的实际应用价值越来越大。然而，由于我国社会主义 房地产营销发展历史较短，对房地产的研究又多集中在工程技术领域，房地产市 场营销理论研究相对薄弱，在实践中系统运用就更少。尽管我国房地产营销实践 越来越丰富多彩，营销实战中也不乏精彩案例，但却始终缺乏完整的、行之有效 的房地产营销专业理论的指导。 二、正文 现在的营销理论在各行各业都有一定的运用，房地产行业也不例外，运用了 多种多样的理论知识。麦卡锡在1960 年的《基础营销》一书中将这些要素概括为 四类：产品（product ）、价格（price ）、渠道（place ）、促销（promotion ），即著名 的4P 。而后1964 年，尼尔·博登提出了“市场营销组合”的概念，其是指市场需 求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。1967 年，菲利普·科特勒在《营销管理：分析、规划与控制》第一版中进一步确认了 以4P 为核心的营销组合方法。这些理论在现实的房地产营销中都有体现。 科特勒在1986 年提出了两个附加的和一般的P ：政治权力（Political power ） 和公共关系（Public relation ）。营为了更好的满足消费者的需求取得最佳的营销效 益销人员必须精通产品认为，只有在搞好战略营销计战术性营销组合的制定才能 顺利进行。因此，产品（Product ）、价格（Price ）、渠道（Place ）、促销（Promotion ） 四种营销战术。为了实现到这一点，要求营销人员必须具备灵活运用公共关系营 销技术能力。而营销人员的表现直接关系到销售的利润。. 美国学者劳朋特针对4P 理论存在的问题，在1990 年提出了种全新的营销4C 理论，消费者的需求与欲望，了解、研究、分析消费者的需要与欲求，企业营销 思想应从“消费者跟随企业”转变为“先了解消费者（Customer ），企业跟随消费 者”；成本（Cost ），了解消费者为满足自身的需要与欲望所愿意付出的成本；便利 （Convenience ）；沟通（Communication ），主动接近消费者，改变促销被动接受者 的观念与做法，加强信息和情感上的沟通。 西奥多·莱维特提出“全球营销”（Global marketing ）的思想，重在强调产品 与手段的一致性，其认为过于强调各地方适应性会导致规模经济损失。 在国内的文献中，有不少的文章在介绍营销方面的理论知识。符国群在《消 费者行为》中提出了研究消费者行为的意义，从营销角度看，市场机会就是未被 满足的消费者需要。要了解消费者的需求并满足其需求从而使企业获得最大的利 润。而且市场细分也是很重要的，市场细分是制定大多数营销策略的基础，其实 质是将整个市场分为若干子市场，每一个子市场的消费者具有相同或相似的特点， 这就要根据具体的情况秩序呕出具体的分析。但是本文中也没有具体的说出应该 进行怎样的调查，如何才能够有效的抓住消费者的心理，只是在整体上进行分析， 对于小地区的变化情况没有做详细的介绍。 在黄浩、钟大辉的《市场营销学中》指出了新的营销理念。继4P 营销理论之 后，现代4C 、4R 营销理论和CS 营销战略逐渐地应用到我国房地产市场营销当中 来。除此之外，各种新型的房地产营销理也层出不穷。钟朋荣在《房地产开发中 的问题与对策》中指出，特别是改革开放以来，由于体制的缺陷和经验的不足， 使得房地产行业发展中也暴露出不少问题，而开发商应该注意商业设施、住房价 格、服务设施等的建设的这些问题是应该加以重视的。 孙冰、唐德才、孙燕在2003 年的《房地产营销理论与问题分析》中指出现在 房地产的营销从4P 到4C 的创新，4C 理论是在4P 理论的基础上，对4P 理论的进 一步发展。虽然现在4P 理论也要研究消费者的需求，提倡的是双向沟通、消费者 导向，但是其核心是以企业为中心，适合供不应求或者是竞争不激烈的环境。