广告新宠_微型意见领袖--新闻与传播学论文.docxVIP

- - PAGE 1 - 广告新宠：微型意见领袖 （湖南大学新闻传播与影视艺术学院，湖南长沙，410082） 摘要：随着 Web4.0 时代的到来，互联网营销大势中也出现了许多新兴力量，其中，微型意见领袖营销就 是不可忽视的一支。微型意见领袖营销概念近年来在西方大热，逐渐对我国的营销市场也带来了启发性的 影响。本文将从微型意见领袖的概念，其产生的动因、选择投放微型意见领袖的意义三个方面对这群“广 告新宠”展开讨论。 关键词：意见领袖；微型意见领袖；广告投放 中图分类号： G206 文献标识码：A 一、什么是微型意见领袖 如今社交媒体蓬勃发展，在我国，大流量明星拥有千万级的可观粉丝数量。但事实证明， 流量和粉丝数已经不再是广告主们衡量明星、网红商业价值的唯一标准。转化率，经济效益， 成为了更重要的指标，因此，越来越多的拥有小粉丝群的微型意见领袖开始进入广告主的投 放视野中。 目前，国内关于微型意见领袖没有一个成文的定义，对其研究大多为西方学界、业界大 家。大多数对微型意见领袖的定义以粉丝储量为标准：例如， 福布斯记者萨拉认为是 Instagram 粉丝数在 1 万到 15 万之间的人可称作“微型意见领袖”。社交营销机构业界专 家福格斯觉得作为微型意见领袖，粉丝数应该有 10 万到 20 万。还有专家严格将意见领袖 划分为四等，拥有百万级以上粉丝的为明星名人（Celebrities），百万级左右为大型意见领 袖（Macro-influencers），十万级左右的为中型意见领袖（Middle- influencers），万级左 右的为微型意见领袖（Micro-influencers）。① 除粉丝数的差别外，从特征上来看，百万级的明星、网红，他们覆盖群体数量惊人、话 题效应出众、投放价格高昂，但互动力较弱。大型意见领袖则往往垂直于某一个领域，作为 知名记者、知名博主或者公司高管，他们在某一特定方向具有引爆话题的能力，能够与部分 粉丝产生后续的交流。而微型意见领袖，其最明显的特征就是作为“一个活跃的消费者”， 他选择、推荐他认为最适合的产品，与粉丝的互动性也极高。 二、微型意见领袖出现的动因 （1）用户对于社交网络使用习惯的养成 据中国互联网信息中心 4 日发布的第 40 次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截 至 2017 年 6 月，我国网民规模达到 7.51 亿，手机网民占比高达 96.3%，人均周上网时长 26.5 小时。②其中，社交网络是网民网上生活最为重要的一部分，随着社交媒体在我国的不 断发展，如今我国的社交媒体已经形成一个以微信为首的基本生态系统。虽然微信仍处在统 治地位，但微博的复兴以及更多垂直领域社交媒体受到用户的欢迎，其他互联网公司也得以 在互联网社交市场中生存发展。《2017 中国社交媒体影响报告》提到，今年全新的调查模 式显示，人们对社交媒体对自己生活的影响打到 79.8 的高分。③ 如今在移动互联网时代中，网络社交已经成为半数中国人的基本生活方式。互联网刚出 现时，用户因为可以近距离接触名人、明星而兴奋，而现在，对虚拟世界中真实人物的触达 更值得期待，相比于明星网红、大型意见领袖，小意见领袖的互动感则更为真实。 （2）专业化人才的下沉 曾经单依靠大平台培养大明星的思路已经过时，在长尾理论的背景下，越来越多的人才 开始主动产出轻量化的作品，并可以借助互联网的渠道影响力收获不少外界的关注量。不同 于大网红，拥有自己较小、独立、稳定粉丝群的微型意见领袖越来越多。 以我国泛大众视频网络社区 BILIBILI 平台内容生产者“尽整没用的”为例，其拥有 3.4 万粉丝，平台上有其原创稿件 69 个，播放量却高达 156.4 万。作为一个视频内容生产单位， 视频从采集到后期设计、翻译，以及整个账号的运营，全由徐定翔一人完成。类似的案例在 互联网中不计其数，越来越多拥有一技之长的人可以通过互联网以及我国丰富的网络平台获 得曝光，收获一定的粉丝群体。 （3）丰富的网络产品提供了微型意见领袖发展的土壤 目前除了微信、微博之外，出现了越来越多的垂直领域社交产品，例如主打视频的 “BILIBILI”，知识广播“得到”，社交广播“喜马拉雅”，新闻社交“今日头条”，直播 社交“快手”等等。不同类型的平台都有自己可观的用户基数，也应运而生了各种规模的意 见领袖以及粉丝群，微型意见领袖如今占据了需求长尾的后部，构成了可以匹敌大意见领袖 的价值实力。 另外，Web4.0 时代，每个人都能够在互联网中转化自己的价值。各个平台在服务用户， 服务“意见领袖”的建设中也越来越人性化。例如在用户自我营销的进程中，微信公众号可 以直接链接微店，微博可以直接链接淘宝橱窗等等，各个社交软件也尽可能开放端口让用户 可以根据需求，自主运营自己的粉丝群