“一带一路”对国家形象广告的影响研究--新闻与传播学论文.docxVIP

- - PAGE 1 - “一带一路”对国家形象广告的影响研究 （湖南大学 湖南省长沙市 410006） 摘要：本文总结了“一带一路”合作倡议给我国国家形象广告传播带来的要求和挑战。要对“一带一路” 沿线国家传播中国国家形象广告，广告传播主体要多元化，以政府为主、企业和民间团体为辅；要对“一 带一路”沿线的广告受众进行细分；广告内容上应该坚持本土化的原则，因地制宜制定传播方案；改变以 往以“宣传”为主的传播模式。 关键词：一带一路；国家形象广告；广告传播 中图分类号： G206 文献标识码：A 改革开放以来，我国国家形象广告的发展步上了一个又一个新台阶。但是在“一带一路” 倡议下，我国与沿线国家的沟通交流与传播还不够，国家形象广告在“一带一路”中的作用 更加是微乎其微。“一带一路”作为千年大计，需要有相配套的传播体系。国家形象广告由 于其传播功能、创新性、独立性，理所应当要承担在“一带一路”沿线国家树立和维护我国 形象的功能。本文总结了“一带一路”对我国形象广告带来的新要求。 一、创作主体多元化 目前我国国家形象广告制作的主体大部分为国家政府。国家政府即中华人民共和国国务 院，由包括商务部在内的 26 个部门组成，拥有包括国家广播电视总局在内的 10 个直属机构。 国家政府是国家最高权力的执行机关，是国家权威的体现，对外是国家的代表。国家形象广 告要向全世界人民展现中国的形象，因此国家政府理所当然在其中起主导作用。 在国际舞台上，国家政府的一举一动都代表着中国形象，政府比其他的组织群体有更多 的机会来传达中国的面貌，也更加有义务把全面客观的中国情况展现给世界。“一带一路” 作为中国政府提出来的国家级顶层合作倡议，具有极高的政治意义，理应由政府部门主动传 播。中共中央宣传部管理着人民日报社、广播电影电视总局、新华社等新闻媒体，有最优秀 的媒体资源、渠道资源、技术支撑、专业团队。所以从必要性和可能性上来说，国家政府都 必然是国家形象广告传播的主体。 企业作为“一带一路”中不可缺少的部分，沟通着中国与世界之间的商贸往来。中国的 国家形象体现在产品质量、员工素质、企业理念中，因此在进出口贸易中，国家形象和产品 形象、品牌形象都是紧密联系的。国家形象和企业效益相辅相成。走向世界的中国企业，应 该在做好品牌建设的同时，维护好中国国家形象，企业可以成为国家形象广告的发起者和创 作者。首先，国家形象本身就包括了企业形象和产品形象。根据原产国效应理论，大众会根 据对原产国的印象评价决定其是否选购外国商品；其次，人们总是会通过对产品或者品牌的 了解来认识和评定一个国家。比如我们通过徕卡、万宝龙、西门子了解到德国人的严谨。此 外，以企业作为传播主体，能够避免宣传说教之嫌。作为企业来说，除了经济利益之外，也 要承担相应的社会责任。我国企业在“一带一路”沿线开展商业活动的同时，他们有能力更 有义务去维护国家形象。 “一带一路”推进过程中，去“一带一路”沿线国家工作、旅游、求学的中国人越来越 多，这些人在外的言行举止也是中国形象的展示。国家形象离不开每一个国民的实际行动， 国家形象广告的成功离不开国民的支持。普通民众既是国家形象广告的受众，也是广告镜头 中的人物，还可以是广告的发起者和制作者。从国家层面来创作形象广告，视角容易过于宏 大，表达方式经常带有宣传意味；以企业为主体来创作形象广告总不免带有商业目的；而从 普通民众的角度看国家形象，可能会更加客观生动，更加体现“以人为本”的理念。 在“一带一路”沿线国家传播国家形象广告，创作主体应该以国家政府为主，以企业和 民众为辅，多视角传递中国国家形象，解读“一带一路”。 二、广告受众细分化 “一带一路”沿线国家数量众多，制度、经济、宗教、文化情况错综复杂，我们的国家 形象广告受众定位不能一以概之。虽然“一带一路”沿线国家的民众都是我国国家形象广告 的受众，但是这个概念太宽泛，忽视了国家与国家、民族与民族之间巨大的差异性。所以在 条件允许的情况下，最好可以进行受众细分，根据不同的受众群体进行广告投放。 对于国家形象的受众的细分和定位，可以有许多不同的标准。例如，从文化形态出发， 可以按我国国家形象的受众与我国文化形态相关关系，划分为以日韩为代表的儒家文化圈受 众、英美为代表的西方文化受众以及拉美、非洲等与中国文化弱相关的受众；也可以从政治 形态出发，将受众分为社会主义、资本主义及其他；可以按照宗教形态分为基督教、伊斯兰 教、佛教等；可以根据调查数据，按照对中国或者“一带一路”的态度分为友好型、一般型、 冲突型；地缘、经济密切程度、国家不同的发展诉求、特殊的历史渊源等都可以成为国家形 象广告受众的划分标准。但要注意国家形象受众的划分必须与要传播的国家形象相协调，传 播儒家文化形象却确按对中国的态度